L'Amérique latine ne consomme pas moins. Elle consomme différemment.
Telle est la principale conclusion du rapport « Consumer Insights LATAM 2026 », une étude réalisée par Worldpanel pour le compte de Numerator, qui révèle que la région connaît actuellement une véritable réorientation de la consommation, portée par des consommateurs qui redéfinissent sans cesse la notion de valeur et réorganisent leurs budgets en fonction de nouvelles priorités.
Bien que l'inflation ait ralenti sur plusieurs marchés, la pression financière reste présente. Il n'en résulte pas une contraction de la consommation, mais une transformation structurelle de la manière dont les consommateurs achètent, choisissent leurs canaux d'achat, hiérarchisent les catégories de produits et répartissent leurs dépenses.
Aujourd’hui, 66 % du PIB de l’Amérique latine dépend de la consommation intérieure, un chiffre nettement supérieur à la moyenne mondiale, qui s’élève à 56 %. Parallèlement, les prévisions du FMI tablent sur une inflation régionale de 5,1 % pour 2026, ce qui confirme que la pression sur le budget des ménages reste un défi.
Le secteur des produits de grande consommation continue de croître, mais les habitudes de consommation ont changé
Les indicateurs montrent que le marché continue de faire preuve de résilience.
En Amérique latine, le marché des biens de grande consommation (FMCG) a enregistré une croissance de 6,6 % en valeur, tandis que le volume n'a augmenté que de 1,4 % en unités. Par ailleurs, la fréquence d'achat a progressé de 2 %, ce qui montre que les consommateurs restent présents sur le marché, bien que selon une dynamique différente.
La différence entre la croissance en valeur et celle en volume témoigne d'un consommateur beaucoup plus sélectif.
Au lieu de renoncer à certaines catégories, adaptez votre façon de faire vos achats :
- fait des achats plus modestes ;
- mieux planifier chaque visite en magasin ;
- répartit ses achats sur plusieurs occasions ;
- Choisissez différents canaux en fonction du besoin que vous souhaitez satisfaire.
Il en résulte une nouvelle équation de valeur, dans laquelle le prix reste important, mais cesse d'être le seul facteur de décision.
La polarisation de la consommation cesse d'être une exception pour devenir la nouvelle norme
L'une des conclusions les plus importantes de cette étude est ce qu'on appelle « l'effet High-Low ».
Les marques haut de gamme et les marques de distributeur ont représenté à elles deux près de 85 % de la croissance en volume du secteur des biens de grande consommation en Amérique latine.
Cette polarisation montre que les consommateurs font des économies dans les catégories où ils perçoivent le moins de différences, mais continuent d'investir dans celles qu'ils jugent importantes pour améliorer leur qualité de vie.
Les chiffres le confirment :
- 45 % de la croissance en valeur des marques propres provenait des catégories « Essentials », telles que les produits alimentaires de base, l'hygiène et les produits d'entretien ménager.
- 39 % de la croissance en valeur des marques haut de gamme a été tirée par les catégories « Self-care & Functional », telles que les soins personnels et les produits fonctionnels.
En d'autres termes, le consommateur n'a plus à choisir entre épargner et investir.
Il fait les deux en même temps.
Les consommateurs achètent des produits de première nécessité, pas seulement des catégories de produits
Pour comprendre cette évolution, Worldpanel by Numerator a mis au point la méthodologie « Need Spaces », qui structure la consommation en fonction des besoins qui motivent les décisions d'achat.
L'étude identifie quatre grands domaines de besoins, dont trois nouvelles catégories : les produits frais, les plats préparés et les ustensiles de cuisine, ce qui offre une vision plus large :
- « Essentials », qui regroupe les produits de première nécessité pour la maison ;
- Soins personnels et bien-être, axés sur la santé, la fonctionnalité et le bien-être ;
- L'indulgence, liée au plaisir et à la récompense ;
- «Extended Family », qui regroupe les catégories liées à l'univers des animaux de compagnie.
Bien que les produits de première nécessité continuent de représenter la majeure partie du budget familial (43 %), ce sont les dépenses liées au bien-être qui affichent la plus forte croissance (+12 %).
Parmi les catégories les plus performantes, on peut citer : les médicaments en vente libre ; les boissons fonctionnelles ; les aliments fonctionnels ; les produits de beauté et les produits frais.
De plus, bon nombre de ces catégories connaissent une croissance alimentée principalement par de nouveaux acheteurs, ce qui témoigne d'un potentiel important pour augmenter la fréquence d'achat et ancrer des habitudes de consommation à l'avenir.
La santé et le bien-être ne sont plus seulement une tendance, mais deviennent une priorité
L'évolution des priorités des consommateurs va bien au-delà du secteur des produits de grande consommation.
Cela reflète les transformations démographiques, économiques et sociales qui redéfinissent les comportements de consommation dans la région.
Actuellement :
- 50 % des Latino-Américains considèrent la prise de poids comme leur principale préoccupation en matière de santé.
- 11 % des consommateurs utilisent déjà des médicaments à base de GLP-1 ou envisagent de le faire.
- Plus de 60 % des foyers achètent des produits pour animaux de compagnie, ce qui confirme le rôle de ces derniers en tant que membres à part entière de la famille.
Les changements démographiques transforment également les habitudes de consommation
Cette étude montre que les transformations structurelles de la population latino-américaine modifient les besoins de consommation.
Parmi celles-ci, on peut citer notamment :
- Depuis 2018, l'Amérique latine compte plus de personnes âgées de plus de 50 ans que d'enfants de moins de cinq ans.
- 20 % des foyers sont composés d'une ou de deux personnes.
- Les femmes affichent le taux de chômage le plus bas de l'histoire de la région (6,5 %), ce qui renforce leur participation à la vie économique et leur pouvoir d'achat.
Ces changements ont une incidence sur la taille des paniers d'achat, les occasions de consommation et les besoins qui orientent les décisions d'achat.
Les chaînes reflètent également la nouvelle logique du consommateur
La transformation des habitudes de consommation ne se limite pas aux catégories de produits.
Cela redéfinit également le rôle des canaux.
Les formats axés sur les économies continuent de gagner en importance.
Les magasins discount ont vu leur part de marché augmenter de 1,6 point de pourcentage, grâce notamment à des catégories telles que les produits alimentaires de base, les produits d'entretien ménager de base et les produits d'hygiène.
Dans le même temps, le commerce électronique a vu sa part de marché augmenter de 15 points, notamment dans des catégories telles que la beauté, les produits pour animaux de compagnie et l'hygiène. De leur côté, les magasins de proximité ont enregistré une hausse de 4,5 points de leur part de marché, portés par les boissons fonctionnelles, les boissons de plaisir et les boissons alcoolisées.
Le consommateur ne se limite plus à un seul canal.
Choisissez le canal qui répond le mieux à vos besoins du moment.
Cette évolution se reflète également dans les habitudes d'achat : en moyenne, les consommateurs latino-américains consultent 10,1 canaux différents par an.
La croissance future viendra des marques qui sauront comprendre les besoins des consommateurs
Le rapport « Consumer Insights LATAM 2026 » montre que la région ne traverse pas de crise de la consommation.
La manière dont la croissance s'opère est en pleine mutation.
Les catégories restent importantes, mais elles ne suffisent plus à elles seules à expliquer le comportement du marché.
Plutôt que de se contenter de se livrer à une concurrence sur les prix ou d'étendre son réseau de distribution, le défi consiste à identifier les besoins qui prennent de plus en plus d'importance dans la vie des gens.
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