Dans un contexte général difficile (prix qui restent élevés malgré le recul de l’inflation, conditions météorologiques, élections législatives, Jeux Olympiques de 2024...), Kantar revient sur les faits marquants de ce début d’année.

La nouvelle normalité dans les habitudes de consommation des Français

Inflation et pouvoir d’achat

Privation, catégories touchées de plein fouet par la baisse du pouvoir d’achat, recherche des meilleurs prix, changement de marques et d’enseignes… Les ménages français ont considérablement modifié leurs habitudes d’achat et de consommation au cours des deux dernières années.

Même si l'on observe un ralentissement de la hausse des prix, voire une déflation depuis le mois de mai, après une augmentation cumulée de 20 %* sur la période 2022-2023, la consommation reste atone.

Les conditions météorologiques difficiles et le contexte politique et géopolitique tendu ont constitué autant d'obstacles à la relance de la consommation.

Dans ce contexte difficile, 68 % des Français déclarent ne pas avoir envie de dépenser et 55 % d’entre eux ont l’intention de réduire leurs dépenses hors domicile en raison de l’inflation.

Sans surprise, les Français sont de plus en plus sensibles au facteur prix, avec une augmentation de 13 points en dix ans concernant la décision d’achat en fonction de celui-ci.

Conséquence de cette nouvelle normalité

Les consommateurs français continuent d’acheter moins en 2024 par rapport à 2023, avec une baisse de 1,5 % en volume : 61 % des catégories de produits de grande consommation et de produits de long terme enregistrent une baisse en volume, et les caddies sont moins remplis (11 articles par achat au premier trimestre 2024 contre 14 sur la même période en 2020). L’engouement pour les marques de distributeur, les promotions et les catégories essentielles ne faiblit pas, tout comme celui pour les magasins de soldes, qui affichent une hausse de 2,4 points de pénétration depuis le début de l’année.

Les choix des ménages se font également au détriment des produits frais traditionnels, dont les ventes ont reculé de 2 % en volume par rapport à 2023, mais de 8 % par rapport à 2019 !

De nouveaux défis pour la consommation

Renforcer l'attractivité des marques en termes de prix

Face aux préoccupations liées au pouvoir d’achat, qui sont très présentes, le prix reste plus que jamais un facteur déterminant dans la décision d’achat. Les Français regardent les étiquettes : 69 % d’entre eux déclarent choisir en fonction des prix.

Les promotions constituent l’une des principales attentes des consommateurs. 83 % des ménages français déclarent acheter des articles en promotion « aussi souvent que possible » et 14,6 % des dépenses des Français sont réalisées en promotion en ce début d’année, soit une hausse de 0,4 point par rapport à l’année dernière.

Une promotion qu'il va falloir repenser dans un contexte législatif qui limite leur générosité depuis l'entrée en vigueur de la loi Descrozaille sur les catégories de personnes handicapées.

* selon Circana

Redéfinir la valeur des marques afin de faire accepter leur positionnement tarifaire

Pour retrouver une place de choix, les marques doivent également redéfinir leur capital marque afin d’aligner leur prix affiché et leur prix accepté (c’est-à-dire le prix que les consommateurs sont prêts à payer ou celui qu’ils jugent juste). Un travail nécessaire car lorsque le « prix perçu » est supérieur au « niveau de prix réel », la marque a alors la possibilité de se positionner sur le segment haut de gamme. Il est essentiel de partir à la reconquête des consommateurs, ce qui est possible puisque 60 % des dépenses des Français sont encore consacrées aux marques nationales, signe d’une confiance et d’une perception de qualité toujours présentes.

Les principaux enjeux pour raviver la flamme de la consommation

Il est essentiel de s'en tenir à une stratégie de conquête de nouveaux clients : 85 % des marques en croissance ont attiré de nouveaux consommateurs. Pour attirer de nouveaux clients, certains facteurs clés sont indispensables.

L'innovation

L'innovation reste un levier essentiel pour séduire les consommateurs : un Français sur deux déclare aimer tester de nouveaux produits. Les points de contact privilégiés pour ces innovations restent le merchandising, les promotions et la télévision. Cependant, 80 % des Français n'achètent pas ces innovations en raison d'un prix perçu comme trop élevé. Les marques doivent donc oser innover de manière plus audacieuse. Ces deux dernières années ont vu une baisse des innovations disruptives, une tendance qu’il faut inverser en se rapprochant au plus près des attentes des consommateurs.

Le domaine émotionnel

L'aspect émotionnel devient un facteur clé de la relance de la consommation, notamment grâce à des événements d'envergure, tels que les Jeux Olympiques, qui ont ravivé l'engouement pour la consommation à domicile.

Renouer avec la vie hors du domicile : le phénomène des lieux éphémères

Les marques multiplient les initiatives pour reconquérir les consommateurs en dehors des circuits traditionnels. Les espaces éphémères, tels que les bars, les restaurants ou les boutiques éphémères lancés par les marques (Coca-Cola Food Fest, Pepsi Street Food, Oalty pop-up, Nyx pop-up...), sont de plus en plus courants et permettent de créer des expériences uniques et immersives pour les consommateurs.

Le plaisir

Les Français simplifient leurs repas mais recherchent plus de saveur. Par exemple, les plats contiennent davantage de sauces et d’assaisonnements. Un plaisir qui passe également par une plus grande diversité culinaire, comme la cuisine du monde qui fait de plus en plus d’adeptes. Le fait maison connaît un regain de popularité, notamment dans les secteurs des produits de base comme la farine et les produits sucrés, signe du plaisir retrouvé de cuisiner en famille.

La transition vers une nouvelle conception de la consommation responsable

La tendance à privilégier les produits alimentaires d'origine végétale s'impose peu à peu dans les habitudes des consommateurs français. En effet, 47 % des Français comptent au moins un membre de leur foyer qui se considère aujourd'hui comme flexitarien, un chiffre principalement porté par les plus de 50 ans.

Les questions nutritionnelles restent d'actualité et doivent avant tout répondre à deux enjeux majeurs pour les Français :

• Plus de transparence et d’information avec le Nutri-score, qui s’impose comme la référence numéro 1 pour les consommateurs à la recherche d’informations sur l’alimentation saine et la nutrition. Plus les produits sont bien notés, plus ils se vendent en volume.
• En résumé : les aliments fonctionnels, qui restent encore marginaux, sont de plus en plus utilisés dans la composition des produits. Ils offrent un vaste champ de possibilités, mais il reste encore du chemin à parcourir pour les démocratiser, notamment en élargissant l’offre et en améliorant la communication.

L’environnement, un critère devenu déterminant dans les décisions d’achat. Si les repères restent bien ancrés et que les produits écologiques ou naturels connaissent un essor, on constate un besoin de renouveler la confiance envers les engagements environnementaux des acteurs du secteur agroalimentaire, confiance qui n’est pas toujours au rendez-vous.  

En conclusion, les marques doivent regagner une place privilégiée dans le cœur des Français en misant sur des valeurs qui font écho aux critères d’achat prioritaires des consommateurs : bien-être, rapport qualité-prix, plaisir et proximité, grâce à une relation émotionnelle et authentique entre les marques et le consommateur. Elles doivent faire preuve de plus d’agilité, être plus à l’écoute des attentes des consommateurs et faire preuve de plus d’audace dans leur approche de l’innovation.

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