Mubi connaît un essor fulgurant grâce au succès de sa campagne promotionnelle et à la popularité du film oscarisé *The Substance*.
Le rapport du baromètre EoD pour le Royaume-Uni au premier trimestre 2025 révèle une adoption croissante du streaming financé par la publicité, une concurrence intense entre Prime Video et Apple TV+, ainsi qu’une performance exceptionnelle de Mubi, qui a enregistré son meilleur trimestre jamais réalisé selon les données du marché britannique du streaming « Entertainment on Demand » (EoD).
L'étude menée en Grande-Bretagne par la division Worldpanel de Kantar a mis en évidence les comportements suivants sur le marché de la vidéo à la demande (VoD) entre janvier et mars 2025 :
• Un tiers (33 %) des nouveaux abonnés payants choisissent des formules financées par la publicité, contre 31 % au quatrième trimestre 2024. Ce chiffre atteint 56 % parmi les nouveaux abonnés à Disney+ et 83 % pour Prime Video.
• Prime Video a enregistré la plus forte part de nouveaux abonnés payants, échappant ainsi à la baisse habituelle du nombre d'abonnés après les fêtes de Noël, Apple TV+ se classant en deuxième position et Disney+ en troisième.
• 27 % des nouveaux abonnés à l'offre publicitaire ont cité le « rapport qualité-prix » comme principale motivation, soit une proportion plus élevée que chez ceux qui optent pour les formules SVOD standard. Les intentions de résiliation étaient également moins nombreuses chez les utilisateurs de l'offre publicitaire, ce qui laisse penser que des coûts mensuels moins élevés favorisent une meilleure fidélisation.
• Au premier trimestre 2025, 65 % des nouveaux abonnés à Netflix ont opté pour la formule avec publicités, contre 42 % il y a un an – une part qui n'est surpassée que par celle de Prime Video. Netflix affiche toujours le taux de désabonnement le plus bas du secteur, qui se maintient à environ 2 % par mois.
• Mubi s'est classé 7e en termes de nouveaux abonnés, son meilleur résultat à ce jour.
• L'adoption globale par les ménages de services gratuits financés par la publicité, tels que Pluto TV et Tubi, reste stable par rapport au quatrième trimestre 2024. Toutefois, Tubi continue d'augmenter sa part de nouveaux abonnés depuis son lancement au milieu de l'année 2024.
• 19,8 millions de foyers britanniques sont abonnés à au moins un service de streaming vidéo payant, soit une augmentation de 142 000 par rapport au quatrième trimestre 2024.
• « Reacher », un grand classique (Prime Video), a été le titre le plus regardé, suivi de « Toxic Town » (Netflix) et de « 1923 » (Paramount Plus)
• « Adolescence » s'est classé en 10e position des titres les plus regardés en mars ; sa sortie en milieu de mois a su capter l'air du temps au Royaume-Uni au deuxième trimestre.
• Sur NOW, la série « The White Lotus » a été le principal moteur de 20 % des nouvelles inscriptions au premier trimestre. Si les excellents résultats enregistrés en mars ont renforcé sa notoriété, le ralentissement de l'acquisition d'abonnés en janvier et février a limité la part trimestrielle globale de NOW.
Prime Video résiste à la vague d'abonnements résiliés après les fêtes, tandis qu'Apple TV+ gagne du terrain
Selon les données EoD de Kantar, Prime Video a surmonté la baisse saisonnière habituelle de sa part d'abonnés au cours du premier trimestre, allant à l'encontre de la tendance à la résiliation des abonnements observée après les fêtes les années précédentes. La diminution des résiliations prévues pour Prime Video au premier trimestre 2025 montre que les utilisateurs continuent de trouver de la valeur dans ses services groupés, notamment la livraison gratuite sur la marketplace d'Amazon.
Prime Video a enregistré la part la plus élevée de nouveaux abonnés parmi toutes les autres plateformes de streaming, avec 17 %, grâce à des séries populaires telles que Reacher, qui figurait parmi les titres les plus regardés en mars. De plus, 27 % des abonnés à Prime Video l'ont désignée comme leur service de streaming préféré : la stratégie d'Amazon consistant à offrir un « guichet unique » pour le divertissement semble porter ses fruits, un nombre croissant d'utilisateurs déclarant se tourner d'abord vers Prime Video lorsqu'ils recherchent de nouvelles idées de contenu.
Apple TV+ a également affiché de solides performances, s’adjugeant 16 % des nouveaux abonnés. La dernière saison de Severance a joué un rôle clé, 37 % des nouveaux abonnés la citant comme principale raison de leur inscription. Apple TV+ a enregistré la plus forte croissance parmi les principales plateformes payantes, augmentant sa base d’abonnés de 5 % par rapport au quatrième trimestre 2024. Pour la première fois depuis son lancement, le taux de désabonnement d'Apple TV+ est passé sous la barre des 10 %, atteignant 7 % en mars 2025 – une amélioration significative par rapport aux chiffres à deux chiffres enregistrés précédemment.
Mubi mise sur l'attrait d'un marché de niche
Mubi, une plateforme de streaming spécialisée qui met en avant des cinéastes émergents et confirmés, a connu une forte augmentation du nombre d’abonnés au premier trimestre 2025. Cette hausse s’explique par la sortie du film « The Substance », salué par la critique, ainsi que par une offre promotionnelle attractive proposant trois mois d’accès pour seulement 1 £.
La base d’abonnés de Mubi a enregistré une croissance impressionnante de 64 %, marquant ainsi son meilleur trimestre à ce jour. L'audience de la plateforme est majoritairement composée de personnes âgées de 25 à 34 ans, de personnes à revenus élevés et de celles attirées par des films spécifiques via la publicité sur les réseaux sociaux. Cependant, fidéliser ces nouveaux spectateurs pourrait s'avérer difficile, car les abonnés de Mubi ont tendance à utiliser en moyenne six autres services de streaming.
Consultez la visualisation interactive des données pour en savoir plus.
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