Les consommateurs chinois privilégient le rapport qualité-prix alors que les détaillants misent sur l'intelligence artificielle et le développement de leurs marques de distributeur

Le marché chinois des produits de grande consommation commence à se redresser, mais les consommateurs continuent de faire preuve de prudence dans leurs dépenses, cherchant à obtenir le meilleur rapport qualité-prix pour leurs achats quotidiens. Selon notre dernière analyse du marché des produits de grande consommation, la demande des consommateurs est restée modérée au cours du premier semestre 2026, même si les performances du marché se sont améliorées au deuxième trimestre, grâce à la reprise progressive des dépenses des ménages.

Dans l'ensemble, les ventes de produits de grande consommation sont restées globalement stables au cours des six premiers mois de l'année, n'enregistrant qu'une baisse de 0,3 % par rapport à la même période en 2025. Après un début d'année plus morose, les ventes ont renoué avec une croissance modérée au deuxième trimestre, progressant de 0,8 %, ce qui laisse entrevoir les premiers signes d'une reprise de la demande.

Si les consommateurs restent sensibles aux prix, ils se montrent également de plus en plus sélectifs quant au choix de leurs points de vente. Les petits supermarchés, les magasins discount et les services de vente au détail à la demande ont continué d’attirer davantage de consommateurs, tandis que les canaux de distribution modernes, notamment les hypermarchés, les supermarchés et les supérettes, ont continué à faire face à un environnement commercial en pleine mutation et de plus en plus concurrentiel. Les détaillants proposant un excellent rapport qualité-prix, un confort d’achat et des expériences d’achat différenciées sont ceux qui ont enregistré les meilleurs résultats.

L'une des plus fortes hausses a été enregistrée par les marques de distributeur. Les marques propres des détaillants ont progressé de plus de 60 % au cours du premier semestre, grâce à la fois à l'augmentation du nombre de foyers achetant des produits de marque de distributeur et à la fréquence accrue d'achat de ces produits par les consommateurs habituels. Plus de la moitié des foyers urbains achètent désormais régulièrement des produits de marque de distributeur, ce qui montre que ces gammes font désormais partie intégrante des achats quotidiens plutôt que de constituer une alternative occasionnelle.

Le commerce en ligne a poursuivi sa croissance, les ventes de produits de grande consommation ayant progressé de 9 % par rapport à la même période de l'année dernière. Parallèlement, les services de livraison immédiate ont continué à se développer, les consommateurs recherchant de plus en plus des moyens plus rapides et plus pratiques pour acheter leurs produits du quotidien. Ces services touchent désormais près d'un foyer urbain sur quatre en Chine.

L'intelligence artificielle commence également à redéfinir le parcours d'achat. Lors du festival du shopping de mi-année, les outils d'IA ont joué un rôle bien plus important en aidant les consommateurs à comparer les prix, à recevoir des recommandations de produits et à finaliser leurs achats. Les détaillants ont également eu recours à l'IA pour améliorer leur marketing, leur service client et leur efficacité opérationnelle. En avril 2026, les applications d'IA comptaient près de 900 millions d'utilisateurs en Chine, ce qui souligne la rapidité avec laquelle cette technologie s'intègre désormais dans les habitudes d'achat quotidiennes.

Les consommateurs chinois font de plus en plus attention à la manière dont ils font leurs achats. Le rapport qualité-prix reste extrêmement important, mais les consommateurs recherchent également la commodité, la qualité et une meilleure expérience d'achat. Les détaillants qui parviennent à allier un excellent rapport qualité-prix à l'innovation, que ce soit par le biais de produits de marque propre, de services numériques ou de l'intelligence artificielle, seront les mieux placés pour réussir à mesure que la demande des consommateurs se redressera progressivement.

Ces conclusions s'appuient sur l'étude « FMCG Market Review » réalisée par Worldpanel by Numerator pour le premier semestre 2026, qui analyse les comportements d'achat des ménages urbains en Chine, notamment les tendances d'achat, les canaux de distribution et les performances par catégorie.

Rachel Lee
, directrice générale de Worldpanel by Numerator China.

‍