Les soins à domicile restent en tête du classement, tandis que Douyin domine le secteur en ligne.
Après une année 2024 difficile pour les produits de grande consommation en Chine, cette année a démarré sur des bases plus solides. Une forte augmentation des dépenses autour du Nouvel An chinois, combinée à une amélioration de certains facteurs macroéconomiques, a contribué à une croissance de 2,7 % en valeur au premier trimestre par rapport à l'année précédente.
Cette croissance s'explique une nouvelle fois par une augmentation du volume (+5,3 %), qui a compensé une baisse modérée de 2,5 % des prix de vente moyens (ASP). La déflation des prix a pesé sur le secteur des biens de grande consommation en Chine en 2024, avec une baisse des prix de 3,4 % qui a ralenti la croissance des dépenses à 0,8 % sur l'année.
Les soins à domicile continuent de dominer
Les dépenses des consommateurs dans les catégories des produits d'entretien ménager, des produits de soins personnels et des aliments emballés ont augmenté au premier trimestre 2025, tandis que la croissance des boissons a stagné, très probablement en raison de la baisse des prix.
Les soins à domicile (+6,1 %) ont connu une hausse substantielle de 8,8 % en volume, grâce à une demande soutenue pour les produits liés à la santé et à l'hygiène. Les mouchoirs en papier, les lessives et les produits d'entretien pour la cuisine ont tous enregistré de bons résultats.
La demande des consommateurs en matière de commodité a fait que les nouilles instantanées ont une nouvelle fois été le moteur de la croissance en valeur des aliments emballés (+3,2 %) au premier trimestre. Toutes les principales sous-catégories ont enregistré une croissance en volume en 2024, à l'exception des préparations pour nourrissons, en raison de la baisse du taux de natalité en Chine. Les dépenses en boissons ont augmenté de 0,5 %, les jus, l'eau en bouteille, la bière et le thé prêt à boire ayant connu la plus forte croissance.
Le secteur des soins personnels a connu un revirement de situation au premier trimestre. Il est passé d'une baisse de valeur de 2,3 % en 2024 à une hausse de 4 % en glissement annuel, grâce à une augmentation significative des volumes. La tendance principale a été celle du « sacrifice du prix au profit du volume », et toutes les catégories, à l'exception des couches et des après-shampoings, ont réussi à augmenter leur valeur grâce à cette stratégie.
Les consommateurs chinois sont des acheteurs omnicanaux.
En moyenne, les consommateurs chinois achètent des produits de grande consommation auprès de plus de sept types de canaux différents au cours d'une année, à la recherche de valeur ajoutée et de commodité. Les canaux en ligne et hors ligne évoluent continuellement vers de nouveaux formats afin de répondre à ces besoins.
Poursuivant leur élan amorcé en 2024, le commerce électronique et les magasins hors ligne de petit format ont continué à gagner des parts de marché dans les dépenses en produits de grande consommation au premier trimestre.
Les détaillants hors ligne ont connu une croissance rapide (+23 %), alimentée par la croissance soutenue de la chaîne de magasins Sam's et par le rebond de Freshippo. Les formats d'épicerie et de super/mini-marchés, y compris les magasins discount, sont restés dominants. De nouveaux formats de vente au détail innovants, notamment les magasins spécialisés tels que les magasins de snacks et les magasins réservés aux membres, sont apparus comme des moteurs de croissance clés.
La pénétration en ligne a continué de progresser dans les catégories non alimentaires, en particulier les produits d'entretien ménager et les produits de soins personnels. Les promotions plus nombreuses, la disponibilité de petites marques et les prix plus bas ont séduit les acheteurs.
Les performances exceptionnelles de Douyin en 2024 lui ont permis de dépasser JD pour devenir la deuxième plus grande plateforme de commerce électronique de Chine, avec une part de 23 % des ventes en ligne de produits de grande consommation. Elle a continué à croître rapidement au premier trimestre, grignotant des parts de marché à Taobao et Tmall.
Après avoir perdu 10 % de leur part de marché en 2024, les canaux O2O (online-to-offline) ont encore perdu de leur élan au premier trimestre 2025, les acheteurs retournant dans les magasins physiques. Les achats groupés communautaires et les places de marché horizontales ont connu le déclin le plus spectaculaire.
Les marques locales gagnent des parts de marché
Les marques nationales détenaient plus des trois quarts (76 %) du marché chinois des produits de grande consommation en 2024, gagnant des parts de valeur aux dépens des marques étrangères dans près de la moitié des 27 catégories suivies.
Les marques nationales, nouvelles ou bien établies, ont augmenté leurs dépenses grâce à l'innovation produit, à des prix compétitifs et à l'expansion de leurs canaux de distribution. Par exemple, Blue Moon a combiné le lancement d'un nouveau détergent concentré pour le linge avec une présence renforcée sur Douyin.
Les consommateurs continuent à se tourner vers des produits moins chers
Le choix des produits a eu la plus grande influence sur les dépenses en biens de grande consommation en 2024 et au premier trimestre 2025. Les consommateurs ont augmenté le volume de leurs achats en recherchant des alternatives plus abordables à leurs produits habituels. Cette tendance à la baisse des dépenses s'est manifestée dans les quatre grandes catégories : les aliments emballés, les boissons, les produits d'entretien ménager et les produits de soins personnels.
Cela dit, les segments haut de gamme ont tout de même réussi à prospérer dans les catégories qui innovent et répondent à des besoins spécifiques. Dans les secteurs des jus, du café instantané, du dentifrice et des serviettes hygiéniques, par exemple, le segment haut de gamme a surpassé le marché dans son ensemble, grâce à de nouveaux lancements et à des améliorations apportées aux produits.
Le contexte tarifaire pour 2025 reste difficile. Les marques sont confrontées à un choix stratégique : se spécialiser dans le segment haut de gamme, rivaliser dans les segments grand public/mainstream, ou tenter de faire les deux.
Il existe de nombreuses opportunités de croissance sur le marché chinois des produits de grande consommation, même si la déflation persiste et que la confiance des consommateurs reste mitigée. Les marques devront faire preuve de discipline et de concentration pour traverser la période difficile qui s'annonce, même si la situation s'améliore.
Lisez le nouveau Rapport sur les consommateurs chinois 2025, vol. 1 de Worldpanel et Bain & Company pour découvrir les nouvelles tendances et positionner votre organisation sur la voie du succès.
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