Cristaline figure parmi les trois marques les plus plébiscitées, aux côtés de Herta et Fleury Michon.
Yoplait, Azura, La Boulangère, Haribo, Kleenex et Renova s'en sortent également très bien.
- Cristaline, l’eau la plus plébiscitée par les Français, se hisse sur la plus haute marche du podium.
- Face à une inflation record (+20 % en deux ans), les consommateurs modifient leurs habitudes.
- De moins en moins de marques parviennent à gagner des points de contact (35 % contre 42 %).
- Les marques qui s'en sortent le mieux ont bénéficié d'un positionnement tarifaire avantageux, comme Azura, ou ont misé sur la promotion, comme Kleenex en 2023
- Plaisir et réconfort pour raviver l'envie d'acheter : Haribo.
- L'innovation, un levier pour les marques afin d'attirer de nouveaux consommateurs : Yoplait.
Les marques à un tournant décisif.
Dans le classement des marques (hors marques de distributeurs) les plus plébiscitées, établi par l’étude «
Brand Footprint 2024 France » de Kantar Worldpanel sur les résultats de 2023, « le fait le plus marquant est l’entrée de Cristaline sur la plus haute marche du podium, dépassant la barre des 200 millions d’actes d’achat annuels et bousculant les acteurs du frais », précise Solène Molinier, directrice générale de Worldpanel France. Si, depuis plus de 10 ans, Herta, Fleury Michon et Président étaient les seules marques à occuper le TOP 3 des marques les plus choisies, l’inflation vient perturber les équilibres.
Loin des yeux, loin du cœur.
Les marques restent dominantes, mais perdent du terrain face aux marques de distributeur. Dans un contexte de crise permanente et d’inflation record sur les produits alimentaires (+20 % sur deux ans), les consommateurs ont été contraints de s’adapter et de modifier leurs habitudes d’achat depuis deux ans. Un contexte qui les a amenés à scruter davantage le prix sur les étiquettes des produits (une sensibilité au prix en hausse de +10 points en 2 ans sur l’alimentaire : CAMP11 2023 vs CAMP11 2021) et ainsi à transférer une partie de leurs achats vers les marques de distributeurs. Sur les produits de grande consommation et les produits frais en libre-service en 2023 par rapport à 2022, les marques perdent ainsi 2,4 points de part de marché en valeur et 3,5 % de points de contact (Consumer Reach point*) dans l’édition 2023 de l’étude BrandFootprint. Elles représentent encore 60,9 % des dépenses des Français.
Alors, comment continuer à séduire face aux choix économiques dictés par des contraintes ? Quels sont les leviers mis en œuvre par les marques en croissance en 2023 ? C’est ce que révèle l’édition 2023 de l’étude Brand Footprint, qui décrypte les choix des consommateurs en matière de produits de grande consommation et de produits frais en libre-service.
Une croissance en valeur n'est qu'une illusion ; seul le recrutement permet de juger de la santé d'une croissance.
Si de nombreuses marques ont affiché en 2023 une croissance en valeur liée à la hausse des prix de leurs produits, la réalité est moins reluisante. En effet, de moins en moins de marques parviennent à gagner des points de contact auprès des consommateurs. Alors qu’elles étaient 42 % en 2022 à gagner des points de contact, elles ne sont désormais plus que 35 % sur plus de 2 000 marques étudiées, avec une pénétration supérieure à 0,4 point, hors marques de distributeurs. Et qu’il s’agisse de petites ou de grandes marques, aucune n’est épargnée. Pour autant, l’édition 2023 de l’étude nous montre encore que le principal levier des marques en croissance est le recrutement. 85 % des marques affichant une croissance supérieure à 2,5 % de part de marché ont activé le recrutement.
Lydia RABINE, experte en biens de grande consommation chez Kantar Worldpanel France, ajoute : « Si la hausse des prix a été source de croissance en valeur, le ralentissement actuel de l’inflation laisse présager une croissance plutôt atone en 2024. Il sera essentiel, à l’avenir, de reconquérir les consommateurs pour retrouver une croissance saine et durable. »
Le prix : un avantage indéniable pour les marques du TOP 50.
Redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs sera un levier pour repartir à la reconquête. Les marques qui ont permis aux consommateurs de réaliser des économies ont indéniablement bénéficié d’un avantage concurrentiel en matière de prix en 2023. Les cinq marques du Top 50 qui ont enregistré la plus forte hausse de trafic en 2023 en sont la preuve :
- Yoplait +36 % CRP (Consumer Reach Point*)
- Azura + 28 %
- Cristaline +11 %
- La Boulangère +6 %
- Haribo +4 %
* Consumer Reach Point : un indicateur unique qui classe les marques en fonction du nombre de fois où elles sont choisies. Consumer Reach Point = Population × Pénétration × Choix des consommateurs.
Des marques qui ont toutes bénéficié d’un avantage concurrentiel en termes de prix, qu’il soit inhérent à la catégorie dans laquelle elles opèrent ou lié à leur positionnement tarifaire, comme Cristaline ou encore Azura. Un positionnement qui leur permet, pour la plupart, de gagner du terrain auprès des ménages aux revenus plus modestes et de conquérir ainsi de nouveaux clients.
Cristaline, l’eau la plus plébiscitée par les Français, parvient à se hisser à la deuxième place du classement général 2023. La marque française fait son entrée sur la plus haute marche du podium, dépassant la barre des 200 millions d’achats annuels et bousculant les acteurs du secteur des produits frais. La marque capitalise sur la stratégie qu’elle met en œuvre depuis plusieurs années : une eau présente chaque année dans un nombre croissant de magasins et à un prix accessible.
Du côté des produits d'hygiène et de santé, les marques qui s'en sortent bien, comme Kleenex (+4 % de chiffre d'affaires) ou Renova (+23 %), ont quant à elles plutôt misé sur les promotions en 2023. Une manière, très certainement, de faire le plein d’acheteurs avant l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille qui limite depuis mars 2024 la générosité des promotions largement déployées sur ces catégories.
Redonner envie d’acheter : l’autre clé du succès.
Au-delà de redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs, raviver leur envie d’acheter sera tout aussi crucial pour les marques. En effet, selon le Baromètre Moral d’achat Worldpanel BY Kantar, 67 % des ménages déclarent ne pas avoir envie de dépenser en 2023. C’est pourtant aux marques qu’il revient de stimuler l’envie et la curiosité des consommateurs, d’autant plus que le plaisir reste un moteur important de la consommation des Français. Une tendance sur laquelle surfent Haribo, Yoplait ou encore La Boulangère, qui proposent des petits plaisirs abordables.
Le plaisir peut passer par le plaisir de consommer et par l’innovation, comme l’a bien compris Yoplait, qui renforce considérablement sa présence en 2023, en grande partie grâce à des innovations qui s’inscrivent dans la tendance du skyr. Yoplait Skyr élargit son offre en 2023 avec les nouveaux skyrs Énergie, une gamme enrichie en vitamines. Une gamme qui attire désormais au total 21,3 % des foyers grâce à un positionnement prix très accessible.
Miser sur les moments festifs semble être une stratégie intéressante, notamment dans un contexte de crise permanente où les consommateurs ont besoin de retrouver un peu de réconfort. C’est la stratégie sur laquelle peut s’appuyer Haribo avec ses coffrets de bonbons à partager dédiés à Halloween ou encore à Pâques… La marque s’inscrit également dans l’ère de la société des loisirs. En 2023, le leader des bonbons en sachet étend son offre Pik avec une référence issue de l’exploitation de la licence Super Mario en lien avec la sortie du film.
Une stratégie d’innovation qui reste un levier de développement essentiel pour ces deux marques, leur permettant de rester visibles et de résister à l’inflation. Des offres qui leur permettent de s’adapter et de rester en phase avec les attentes des consommateurs, en constante évolution.
Solène Molinier, directrice générale de Kantar Worldpanel France, conclut : « 2024 marquera un tournant décisif et la croissance ne pourra être relancée qu’en redynamisant les marques qui ne pourront plus compter sur l’effet de l’inflation. Une croissance qui passera par la reconquête des acheteurs et le renforcement de la promotion, de la communication et de l’innovation. Oser davantage sera également essentiel pour se démarquer à nouveau face aux marques de distributeurs. »
Méthodologie :
L'étude annuelle «Brand Footprint France» de Kantar, réalisée grâce au panel Worldpanel composé de 20 000 ménages ordinaires, suit près de 2 000 marques, hors marques de distributeurs, dans les secteurs des boissons, de l'alimentation, des produits laitiers, des produits d'hygiène et de beauté et des produits d'entretien destinés à la consommation domestique.
À propos de Kantar :
Kantar est le leader mondial des données et des analyses marketing, et un partenaire incontournable pour les plus grandes entreprises du monde entier, dont 96 des 100 plus grands annonceurs mondiaux. Nous combinons les données les plus pertinentes et significatives sur les attitudes et les comportements avec une expertise approfondie et des plateformes technologiques, afin de comprendre comment les gens pensent et agissent. Nous aidons nos clients à élaborer les stratégies marketing qui leur permettront de façonner leur avenir et de générer une croissance durable.
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