2019 : adieu l’hyperconsommation, vive le nouveau modèle de consommation
-1,2 % en volume en 2019 : la tendance à l'alimentation plus saine se poursuit chez les Français.
Le ralentissement de la croissance démographique (baisse de la natalité depuis cinq ans) et le vieillissement de la population font baisser la consommation alimentaire à domicile. Mais la cause est plus profonde : nous sommes désormais confrontés à un modèle de consommation différent.
La fin de l’hyperconsommation, qui a marqué un véritable tournant en 2018, se confirme et s’impose désormais à tous en 2019.
Les Français ont pris conscience qu’ils peuvent manger moins pour rester en bonne santé et réduire le gaspillage pour préserver la planète.
Parmi les secteurs fortement touchés par la baisse des volumes, on trouve : le maquillage (-5 %), les alcools (-6,4 %), la viande (-4 %), les surgelés (-3,3 %), les produits d'hygiène pour bébés (-7,5 %)…
Quelles sont les conséquences de la loi Egalim ?
L'année 2019 a également marqué la première année d'application de la loi Egalim, qui a eu un impact négatif sur les achats alimentaires (6 articles de moins achetés en promotion par foyer*) et sur les dépenses réalisées en promotion, en baisse de 6 %*. La part du chiffre d'affaires réalisée en promotion n'est plus que de 13,7 %*, soit une baisse de 1,1 point par rapport à 2018.
Avec l’augmentation du pouvoir d’achat moyen, de plus en plus de repas sont pris à l’extérieur (+8,5 %), dans de nouveaux espaces de restauration qui se sont considérablement développés. Sans compter que 29 % des foyers français se font désormais livrer des repas à domicile, ce qui constitue également une source de concurrence supplémentaire pour les circuits traditionnels.
+0,2 % en valeur : évolution totale des produits de grande consommation (PGC) et des produits de luxe (FLS) sur l'ensemble des circuits de distribution
Les dépenses des ménages continuent d’augmenter, mais à un rythme nettement ralenti, sous l’effet combiné d’une baisse du volume de leurs achats et d’une moindre importance accordée au prix. Pourtant, ils poursuivent leur transition alimentaire, en optant pour des produits plus chers et en privilégiant la qualité au prix : 69 % sont prêts à payer plus pour des produits de qualité (CAM P10 2019).
Mais le retour de l’inflation semble avoir freiné la transition alimentaire. En effet, si l’inflation (effet Egalim) reste modérée, son niveau a toutefois doublé par rapport à 2018. Une partie des Français se tourne vers les enseignes EDMP (anciennement « discount »), avec Lidl en tête, qui gagne 0,4 point de part de marché, soit la plus forte progression avec Leclerc.
Source : KANTAR – Panel Worldpanel - Univers PGC-Frais LSA / 100 % de l'ensemble des enseignes généralistes (HM+SM+EDMP+ON LINE + PROXI) - Données annuelles civiles, à l'exception du cumul annuel mobile à fin novembre 2019
Egalim profite également aux marques de distributeur
Elles bénéficient certes du coup de frein promotionnel imposé aux grandes marques et aux marques de PME, mais il serait injuste de réduire leur reprise, après dix années de recul, à cette seule raison. Les enseignes ont replacé leurs marques propres au cœur de leur stratégie commerciale, en misant sur la qualité de leurs produits et en surfant sur toutes les attentes des consommateurs qui ont le vent en poupe (le bio, le local, la mise en avant des labels « Made in France », la suppression d’ingrédients suspects, l’utilisation du Nutriscore pour certaines d’entre elles, le végétal en substitution des protéines animales).
Source : Kantar - Panel Worldpanel
Le consommateur type n'existe plus
Le mouvement des Gilets jaunes, révélateur d’une fracture sociale profonde, a en effet mis en lumière l’état de fragmentation de la société française. Divisée en fonction des niveaux de revenus, celle-ci ne partage pas les mêmes attentes. L’émergence de cette révolte a également mis brutalement en évidence le fameux clivage entre « la fin du mois » et « la fin du monde ». La fin de la « moyennisation » de la société française qu’elle révèle explique également le phénomène de fragmentation des pratiques de consommation auquel on assiste ces dernières années.
Bio ou superpromotion, un véritable casse-tête…
D’un côté, on observe des ménages aisés financièrement et sensibles aux questions environnementales : ils veulent des produits bio mais pas de promotions, et font de leur consommation un acte parfois militant en prônant la déconsommation. Ils fréquentent les magasins bio, font leurs courses en utilisant des applications comme Yuka (en 2019, 21 % des ménages français ont utilisé au moins une application alimentaire ou d’hygiène-beauté). Ils mangent moins de viande – ils sont donc flexitariens (34 %), voire végétariens –, achètent leurs produits via des circuits courts, de type AMAP, dans des enseignes spécialisées comme Grand Frais ou par l’intermédiaire de plateformes collaboratives comme La Ruche qui dit oui. Plus largement, ces consommateurs sont adeptes d’une consommation responsable et locale via des canaux de distribution alternatifs ; ils se détournent des hypermarchés traditionnels et leurs préoccupations sont tournées vers la fin du monde.
Des consommateurs plus contraints
De l’autre côté, on trouve des consommateurs moins urbains, aux revenus plus modestes, confrontés à de fortes contraintes budgétaires et frustrés de devoir réduire leurs dépenses par nécessité : en novembre 2019, 11 % des ménages déclaraient « ne pas s’en sortir du tout ». Ils aspirent pourtant à consommer « comme les autres » : les magasins de déstockage et les soldes comme Action profitent de cette situation et rencontrent un franc succès. On se souvient encore de la ruée sur les superpromotions Nutella dans les magasins Intermarché en janvier 2018. Leurs préoccupations sont tournées vers la fin du mois.
Pour les acteurs du secteur de la grande distribution, tout le défi réside dans cette double exigence à laquelle ils devront répondre : s’adresser à la diversité des consommateurs et à des modes de vie qui s’opposent, dans un contexte de crise sociale.
*Données cumulées de janvier à septembre 2019 par rapport à janvier à septembre 2018
Pour toute citation de données, source : Kantar – panel Worldpanel
Méthodologie :
Ces données proviennent de Worldpanel, sur la base d'un échantillon de 20 000 foyers participant à l'étude Worldpanel, et ont été calculées pour l'ensemble du secteur « généraliste » (hypermarchés, supermarchés, magasins à prix cassés, commerces de proximité et vente en ligne), sur un ensemble de produits de grande consommation et de produits frais en libre-service (alimentation, produits liquides, hygiène et beauté, entretien).
Univers de produits = dépenses des ménages courants en produits de grande consommation + FRAIS LS pour la consommation à domicile. Ces données proviennent d’un panel et ont donc une valeur probabiliste.
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