Dans ce contexte, Worldpanel by Numerator fête ses 20 ans au Mexique, aux côtés des fabricants et des détaillants, pour les aider à mieux comprendre les véritables habitudes d'achat des ménages mexicains.
Cette célébration ne se limite pas à un simple retour sur le passé. Elle permet également de comprendre comment le marché a évolué et quelles sont les tendances qui définissent aujourd’hui l’avenir de la consommation au Mexique.
1. Un consommateur mexicain plus complexe, fragmenté et exigeant
Le marché mexicain actuel présente des tendances qui semblaient auparavant contradictoires. D'une part, les marques haut de gamme représentent 18 % de la croissance des dépenses. D'autre part, les classes socio-économiques défavorisées représentent 55 % de cette croissance.
Cela montre que la croissance ne suit pas une seule et même direction. Les opportunités coexistent entre les consommateurs à la recherche d'un bon rapport qualité-prix, ceux qui optent pour des produits haut de gamme et les ménages qui adaptent leurs décisions d'achat en fonction du canal, de la catégorie, de l'occasion et de leur budget.
Un autre élément clé est la croissance du marché des en-cas, qui atteint +70 %, reflétant ainsi l'évolution des habitudes, des moments de consommation et des besoins en matière de praticité.
Après 20 ans passés à analyser la consommation mexicaine, une conclusion s'impose : se contenter de la moyenne ne suffit plus. Les décisions stratégiques exigent une analyse approfondie, une segmentation et une compréhension globale du comportement réel des consommateurs.
2. Omnicanalité : le consommateur achète dans plus d'endroits que jamais
L'une des plus grandes évolutions de la consommation au Mexique est l'essor de l'omnicanalité.
En 2015, les ménages fréquentaient 16 canaux. En 2026, ils en fréquentent 27. La fréquentation des points de vente a également augmenté, passant de 257 en 2015 à 362 en 2026.
Cela signifie que le consommateur mexicain adopte un parcours d'achat de plus en plus varié. Il ne s'agit plus de choisir entre un canal moderne, traditionnel ou numérique, mais de combiner les différents formats en fonction des besoins, du prix, de la proximité, de la disponibilité et de l'expérience.
Le circuit de distribution moderne gagne également du terrain : il représente 39 % du marché total des produits de grande consommation et 51 % en valeur. Parallèlement, des formats tels que les magasins-clubs et les hard-discounts prennent de l'importance, les magasins-clubs passant de 2 % à 4 % et les hard-discounts atteignant aujourd'hui 4 %.
Pour les fabricants et les détaillants, l'implication est directe : pour se développer, il faut comprendre le rôle de chaque canal au sein de l'écosystème d'achat dans son ensemble.
3. Canal traditionnel : moins d'occasions, mais des opportunités plus évidentes
La télévision traditionnelle reste un média incontournable au Mexique, mais elle est confrontée à des défis majeurs.
Par rapport à 2015, le canal traditionnel a perdu 762 millions d'occasions d'achat. Cela représente 1,5 million de moins par jour.
Cependant, ce n'est pas nécessairement en élargissant la gamme de produits que l'on résout le problème. L'étude indique que l'opportunité réside dans une offre plus large de produits phares, en particulier dans les catégories en croissance, dans une mise en avant adéquate et dans de meilleurs moyens de paiement.
Une donnée particulièrement significative : 17 % des catégories génèrent 81 % des ventes et 86 % de la croissance du circuit traditionnel.
Cela souligne l'importance de définir des priorités. Dans un contexte où les opportunités sont limitées, une exécution irréprochable, la disponibilité des produits clés et l'expérience d'achat peuvent faire toute la différence.
4. Publicité extérieure : de nouvelles opportunités, un nouvel élan et une nouvelle expérience
La consommation hors domicile prend également de l'importance dans la perception du consommateur mexicain.
Les achats impulsifs représentent 2 % du marché, notamment dans les snacks et les boissons. Par ailleurs, le montant moyen des dépenses a augmenté de 24 % depuis 2024, et 28 % de cette hausse s'explique par les achats impulsifs.
Ces données révèlent un consommateur en quête de praticité, de satisfaction immédiate et de solutions adaptées à des moments précis de la journée.
Mais l'expérience présente encore des points à améliorer. L'étude révèle que 40 % des expériences frustrantes sont liées à la difficulté à trouver un article, à des produits périmés ou à des produits endommagés.
Pour les marques, cela signifie qu’il ne suffit pas d’être présentes. L’opportunité réside dans la garantie de la disponibilité, de la visibilité, de la fraîcheur et d’une expérience cohérente sur le point de vente.
5. Modes de paiement : la carte redéfinit l'ampleur de l'achat
Les modes de paiement sont également devenus un facteur stratégique de la consommation.
En 2025, 31 % des dépenses réalisées sur ce canal sont effectuées par carte. La carte modifie non seulement le mode de paiement, mais aussi l'ampleur et la nature des achats : elle favorise des achats plus importants, avec une hausse de 18 % de la dépense moyenne, de 22 % du montant moyen du panier et d'une unité supplémentaire par visite.
Cela montre que le moyen de paiement peut influencer directement le comportement de l'acheteur. Pour les détaillants et les fabricants, comprendre cette relation permet de concevoir de meilleures stratégies en matière de promotion, d'approvisionnement, de panier moyen et d'expérience d'achat.
Que signifient ces changements pour les marques ?
Après une période d'expansion, le marché mexicain entre dans une nouvelle phase. Pour 2026 et 2027, on prévoit une croissance de la consommation avoisinant les 1 %. Dans ce contexte, la croissance ne dépendra plus uniquement du volume, mais de la capacité à mieux exécuter les stratégies, à différencier l'offre de valeur et à répondre aux besoins d'une clientèle de plus en plus diversifiée. D'après notre analyse, nous avons identifié trois grands défis pour les fabricants et les distributeurs.
1. Mise en œuvre : se développer là où se trouve le consommateur
Le consommateur mexicain achète dans plus d'endroits que jamais. Cela signifie qu'une stratégie axée sur un ou deux formats ne suffit plus. Les marques les plus performantes se développent aussi bien sur les canaux en pleine expansion — tels que les clubs de prix, le commerce en ligne et les pharmacies — que sur le canal traditionnel.
Dans ce dernier cas, l'opportunité ne réside pas non plus dans l'élargissement aveugle de l'assortiment. En effet, seuls 11 % des références achetées par les ménages sont différentes de celles disponibles dans les supermarchés, ce qui confirme que l'action doit se concentrer sur le renforcement du portefeuille de produits clés et l'amélioration de l'expérience d'achat. Les modes de paiement en sont un bon exemple : 31 % de la croissance des dépenses provient des paiements par carte, et les ménages qui ont adopté ce moyen de paiement ont augmenté leurs dépenses de 18 %, tout en effectuant des achats plus importants.
2. Marque propre avec un nom propre
Les marques de distributeur ont cessé de se faire concurrence uniquement sur le prix et s'imposent aujourd'hui comme l'un des principaux moteurs du marché. Au cours de l'année écoulée, la croissance en volume a été entièrement tirée par les marques de distributeur, tandis que les marques commerciales ont enregistré une baisse, une tendance qui pourrait se maintenir au moins jusqu'en 2027.
Cette force se reflète également dans le comportement des consommateurs : 54 % des acheteurs estiment que la qualité des marques propres s'est considérablement améliorée, et 22 % de la croissance provient de produits dont le prix est supérieur à 150 $, ce qui démontre qu'elles sont désormais également compétitives sur les segments à plus forte valeur ajoutée.
Dans 42 catégories, le taux de participation dépasse les 13 points, avec des leaders différents selon le format : clubs de prix, hard discounters ou épiceries. Comprendre cette dynamique sera essentiel pour élaborer des stratégies concurrentielles.
3. Le paradigme générationnel est déjà en train de redéfinir le marché
Le changement générationnel a déjà un impact sur les résultats de l'entreprise. Les principaux fabricants de produits de grande consommation au Mexique perdent des parts de marché auprès des moins de 34 ans, un segment qui représente déjà 48 % des occasions d'achat.
Ces consommateurs affichent des comportements nettement différents : ils favorisent la croissance des marques de distributeur, privilégient les paiements par carte et les virements bancaires, achètent plus fréquemment sur les sites de commerce en ligne et dans les points de vente modernes, et accordent davantage de confiance aux marques qui proposent du contenu sur les réseaux sociaux et des témoignages authentiques.
Chez les moins de 25 ans, la qualité reste le principal facteur de différenciation, tandis que la raison d’être et la responsabilité sociale sont considérées comme des atouts attendus, et non comme des raisons justifiant un prix plus élevé. TikTok et les recommandations d’amis s’imposent comme les principaux moteurs de découverte, même si le point de vente reste déterminant pour transformer l’intention d’achat en achat effectif.
Regarder vers l'avenir
Vingt ans d'études nous ont appris que le consommateur mexicain ne cesse d'évoluer. Aujourd'hui, face à un marché plus complexe, omnicanal et segmenté, les stratégies générales ne suffisent plus.
Il est temps de repenser notre modèle de croissance, en transformant les stratégies générales en approches plus ciblées afin de nous adapter à un consommateur qui a profondément changé.
Tel a été notre engagement au cours de ces 20 premières années. Et cela restera notre vision pour les années à venir : aider nos clients à comprendre le changement, à anticiper les tendances et à transformer ces connaissances en décisions qui favorisent la croissance.
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