Le streaming atteint un tournant : ce qui alimente le déclin et les plateformes qui résistent encore
L'âge d'or du streaming est-il derrière nous ? Pour la première fois depuis que Worldpanel by Numerator a commencé à suivre le marché américain du streaming vidéo, l'utilisation globale est en baisse. Le deuxième trimestre 2025 marque un tournant, avec une baisse de 1 % du streaming vidéo, qui atteint désormais 96 % des foyers américains, soit 124 millions de foyers.
Il ne s'agit pas seulement d'une baisse du nombre de foyers qui regardent la télévision. Les consommateurs réduisent également leurs abonnements numériques. Le nombre moyen de services payants par foyer est passé de 4,2 à 4,1, ce qui montre que même les plus fidèles adeptes du streaming commencent à réduire leurs dépenses.
Où se produisent les pertes ?
Cette contraction s'explique en grande partie par une baisse de 3 % des services payants sans publicité (SVoD) et gratuits financés par la publicité (FAST). En revanche, les services payants financés par la publicité (AVoD) sont restés stables, avec une croissance de 0,2 % d'un trimestre à l'autre.
Les changements notables au niveau des services comprennent :
- Netflix SVoD, Hulu SVoD et Peacock SVoD enregistrent les plus fortes baisses du nombre d'abonnés.
- Netflix AVoD, Disney+ AVoD et Prime Video AVoD enregistrent la plus forte augmentation du nombre d'abonnés.
- ESPN+ enregistre une forte baisse de 6 % de sa part de marché en raison du ralentissement de l'activité sportive.
Sensibilité aux coûts et évolution des modèles d'abonnement
La réduction des coûts reste la principale raison des résiliations d'abonnements. Cependant, le deuxième trimestre 2025 a révélé une augmentation significative des résiliations dues à une publicité excessive et à un partage accru des mots de passe. Le partage d'abonnements avec des amis ou des membres de la famille est devenu le facteur de résiliation qui connaît la plus forte croissance, avec une augmentation de 10 % d'un trimestre à l'autre, afin de faire face à l'incertitude liée à l'impact des tarifs douaniers et à la hausse des coûts.
Il est à noter qu'un utilisateur sur six déclare désormais que son abonnement au streaming est entièrement pris en charge par quelqu'un d'autre. Apple TV+, ESPN+ et Starz ont enregistré les plus fortes augmentations dans cette tendance, tandis que HBO Max affiche le pourcentage global le plus élevé d'abonnés déclarant que leur abonnement est pris en charge par quelqu'un d'autre (22 %).
Les coûts partagés sont de plus en plus confinés au sein des ménages, avec une baisse de 3 points chez ceux qui partagent des abonnements avec une personne extérieure au foyer et une augmentation de 4 points chez ceux qui partagent avec une personne du même foyer. Cela reflète des tendances économiques plus larges, telles que l'augmentation du nombre de colocataires dans toutes les tranches d'âge.
Les fournisseurs de streaming doivent tenir compte de cette nouvelle dynamique. Comment peuvent-ils se positionner comme le service incontournable dans un pool de streaming partagé ? Et comment peuvent-ils reconquérir les utilisateurs après avoir perdu leur accès via des comptes partagés ?
L'importance croissante de l'expérience publicitaire
Si l'AVoD reste la seule catégorie à ne pas connaître de baisse, le mécontentement vis-à-vis de l'expérience publicitaire augmente. Les résiliations dues à un excès de publicités ont augmenté de 8 % au deuxième trimestre, représentant désormais 4 % de toutes les résiliations d'abonnements payants aux services de streaming aux États-Unis. Ce phénomène a été particulièrement notable pour des services tels que Hulu, Netflix, Showtime, Discovery+, Starz, Paramount+ et Pluto TV, qui ont tous enregistré une croissance à deux chiffres du nombre de résiliations liées à des plaintes concernant le volume publicitaire.
Consultez les dernières informations d'EoD sur l'expérience publicitaire ici pour en savoir plus sur les éléments qui contribuent à une bonne stratégie publicitaire et sur l'impact qu'une mauvaise expérience publicitaire peut avoir sur le taux de désabonnement.
Conclusion : alors que le secteur entre dans une phase de maturité, les services de streaming doivent aller au-delà de la croissance et privilégier la fidélisation, l'expérience utilisateur et la pertinence publicitaire. Nous pouvons vous aider à identifier les espaces inexploités qui permettront à votre plateforme de rester compétitive.
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