Le typhon Yagi, l'une des tempêtes les plus violentes à avoir frappé l'Asie ces dernières années, a touché terre dans le nord du Vietnam le 7 septembre, causant d'importants dégâts dans les provinces septentrionales. Cette tempête, la plus violente à avoir frappé le nord du pays depuis trois décennies, a causé des dégâts estimés à 3,3 milliards de dollars et devrait réduire la croissance du PIB vietnamien de 0,15 point de pourcentage en 2024, selon le gouvernement.
Une catastrophe naturelle aussi dévastatrice a non seulement perturbé divers secteurs, mais a également eu un impact sur le comportement d'achat des consommateurs du nord du Vietnam. L'incertitude et les perturbations causées par le typhon ont entraîné un changement à court terme dans les priorités des consommateurs et leurs habitudes d'achat de produits de grande consommation. En outre, cet événement a eu des répercussions prolongées sur la saison du Nouvel An vietnamien (Têt) à venir et sur l'ensemble de l'année 2025.
Cet article présente des informations sur l'impact du typhon Yagi sur le moral des consommateurs et leur comportement d'achat, en soulignant les implications pour le comportement d'achat et la croissance des produits de grande consommation dans le nord du Vietnam en 2025.
1. Impact sur le sentiment des consommateurs
L'enquête trimestrielle de Kantar Worldpanel sur la confiance des consommateurs révèle que les préoccupations liées au climat et aux catastrophes naturelles sont devenues l'une des deux principales préoccupations des consommateurs vietnamiens au troisième trimestre 2024.
Historiquement, les consommateurs du centre du Vietnam ont toujours été plus préoccupés par les catastrophes naturelles, en particulier pendant la saison de la mousson, qui se situe généralement au troisième trimestre de l'année. Cependant, l'impact significatif du typhon Yagi a amplifié ces préoccupations à l'échelle nationale, près de la moitié des ménages des quatre principales villes du Vietnam exprimant leurs inquiétudes concernant le changement climatique et les catastrophes naturelles. Hanoï, l'une des villes les plus touchées, a connu la plus forte augmentation, les préoccupations passant de seulement 9 % au troisième trimestre 2023 à 56 % au troisième trimestre 2024.
Conjuguée à la hausse des prix alimentaires, cette incertitude accrue pourrait influencer les priorités et le comportement des consommateurs en matière de dépenses. Si l'impact immédiat du typhon pourrait être temporaire, le processus de reconstruction du nord du Vietnam, moins habitué à des catastrophes naturelles aussi graves, pourrait s'avérer plus long. Cela pourrait entraîner des contraintes budgétaires pour certaines catégories et une priorisation de la reconstruction au cours de l'année à venir.
Les données de Kantar révèlent également que le typhon a également perturbé le rétablissement de la confiance des consommateurs dans les perspectives économiques du pays, qui est passée de 80 % au deuxième trimestre 2024 à 69 % au troisième trimestre 2024. Ce chiffre n'était supérieur qu'à celui de la fin d'année 2023, particulièrement difficile, et à celui de la période de distanciation sociale pendant la quatrième vague de Covid-19. La baisse la plus forte de la confiance des consommateurs se concentre à Hanoï, tandis que les habitants des autres villes restent plus optimistes.
2. Impact sur les produits de grande consommation et intention de dépenser
L'histoire a montré que lors de crises telles que les pandémies et les catastrophes naturelles, la demande des consommateurs pour les produits de grande consommation essentiels augmente considérablement, car les gens font des provisions. Cependant, un examen plus approfondi du comportement d'achat des produits de grande consommation après le typhon à Hanoï et dans les zones rurales du nord du Vietnam révèle certaines nuances.
Au lendemain du typhon, Hanoï a connu une forte augmentation de la demande en produits de grande consommation, probablement due à la fois à un comportement d'accumulation de stocks et à la préparation à d'éventuelles inondations.
En revanche, les zones rurales du nord, qui ont subi des dommages économiques plus importants, ont connu une croissance moins prononcée de la valeur des dépenses en produits de grande consommation. Alors que les centres urbains comme Hanoï ont subi moins de dommages financiers et domestiques, les consommateurs ruraux ont peut-être subi des dommages agricoles plus importants, ce qui a entraîné une baisse du pouvoir d'achat et un changement dans les priorités des consommateurs. Les consommateurs ruraux ont peut-être également été plus dépendants des dons provenant des efforts de secours, ont donné la priorité aux articles essentiels tels que la nourriture, l'eau et les médicaments, tout en réduisant les dépenses discrétionnaires pour les articles de grande consommation non essentiels.
Worldpanel a repris contact avec plusieurs panélistes résidant dans la zone directement touchée par le typhon. Alors que les habitants des zones urbaines de Hanoï ont signalé une légère augmentation des comportements d'accumulation de stocks et un impact minimal sur le revenu des ménages, la situation était très différente pour les ménages ruraux. Ceux-ci ont fait état de pertes substantielles en termes de moyens de subsistance et d'actifs, ce qui a eu un impact direct sur leur revenu disponible. En raison de ces pertes et de leur dépendance à l'égard des secours, leurs dépenses en produits de grande consommation sont restées stables ou ont diminué. Cela suggère que les ménages donneront la priorité à la reconstruction de leurs moyens de subsistance et à leur rétablissement financier, ce qui pourrait avoir un impact sur les dépenses futures en produits de grande consommation dans le nord rural.
Alors que le nord rural n'a pas connu de changement significatif dans la croissance des produits de grande consommation, les aliments emballés et certaines catégories de boissons ont été davantage privilégiés que les produits d'hygiène personnelle et d'entretien ménager en septembre. L'impact du typhon sur la croissance des produits de grande consommation dans les zones rurales pourrait être plus important et plus prolongé que dans les centres urbains.
Il convient de noter que, si l'impact à court terme sur la consommation de produits de grande consommation en milieu rural peut sembler moins fluctuant, les conséquences à moyen et long terme pourraient être plus importantes. L'impact du typhon sur les moyens de subsistance et les infrastructures en milieu rural pourrait entraîner des difficultés économiques persistantes, affectant le pouvoir d'achat et les préférences des consommateurs.
3. Naviguer dans le paysage des produits de grande consommation après le typhon : à quoi ressemblera 2025 dans le Nord ?
Le Têt 2025 reste une période cruciale pour les marques de produits de grande consommation et certaines catégories de produits, représentant souvent une part importante, jusqu'à un quart voire un tiers, de leur chiffre d'affaires annuel. Il est toujours particulièrement important de remporter la saison du Têt dans le nord du pays, où les célébrations traditionnelles revêtent une grande importance.
Les consommateurs du nord du Vietnam et ceux du reste du pays privilégieront les dépenses essentielles, mais leur approche en matière de rationalisation pourrait différer en raison de divers facteurs.
3.1. À court terme : remporter le Têt dans le Nord est essentiel pour les marques
Le Têt revêt une grande importance dans le nord : les études menées par Kantar sur les fêtes ont montré que les fêtes traditionnelles telles que la fête de la Lune et le Têt restent très importantes pour les consommateurs du nord. Si les facteurs économiques peuvent influencer les habitudes de consommation, l'importance culturelle du Têt lui assure une place prépondérante dans le nord. Les achats rationnels seront probablement observés pendant les mois normaux plutôt que pendant la période des fêtes.
Baisse du revenu disponible : les dégâts économiques causés par le typhon ont entraîné une baisse du revenu disponible de nombreux ménages, ce qui a eu un impact sur leur capacité à dépenser pour les préparatifs du Têt. Ce phénomène sera plus marqué dans les zones rurales du nord, où les revenus disponibles sont moins élevés et où la population dépend davantage de l'agriculture pour sa subsistance, comme l'ont souligné les participants à l'enquête de Kantar Worldpanel.
Priorité à la reconstruction des habitations : là encore, en particulier dans les zones rurales du nord, les consommateurs pourraient privilégier la reconstruction de leurs habitations et la relance de leurs activités économiques plutôt que les dépenses traditionnelles liées au Têt, ce qui entraînerait un changement dans les priorités de dépenses et la répartition des budgets.
Incertitude et prudence dans les dépenses : L'incertitude économique générale causée par le typhon pourrait inciter les consommateurs à se montrer plus prudents dans leurs dépenses, ce qui se traduirait probablement par une croissance modérée ou modérée du Têt 2025 par rapport au Têt précédent.
3.2. Perspectives à moyen terme : retard potentiel dans la croissance des produits de grande consommation dans le nord
Impact urbain vs rural : alors que les ménages urbains du nord pourraient être moins touchés individuellement par le typhon Yagi, les ménages ruraux pourraient voir leur revenu disponible diminuer en raison des dégâts causés à l'agriculture et des perturbations économiques.
Préoccupations persistantes: l'incertitude et les préoccupations persistantes concernant le coût des denrées alimentaires et les catastrophes naturelles continueront d'influencer les intentions de dépenses.
Rationalisation post-Têt: cette fête traditionnelle reste importante dans le nord du pays, où la rationalisation des dépenses sera moins marquée que dans le sud, où les consommateurs profitent d'un moment de détente et de vacances simplifiées. Cependant, dans les trimestres suivant la fête du Têt, les consommateurs, en particulier dans le nord, pourraient adopter une approche plus prudente en matière de dépenses, ce qui freinerait la croissance des produits de grande consommation.
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Les informations contenues dans cet article sont fournies par le panel d'achat des ménages de Worldpanel Vietnam. Nous suivons en permanence toutes les informations relatives aux achats des ménages dans plus de 130 catégories de produits de grande consommation destinés à la consommation domestique.
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