Dans le monde des produits de grande consommation, le premier achat est plus qu'une simple transaction ; c'est un moment qui peut façonner tout le parcours du consommateur avec la marque. Réfléchissez-y : combien de fois restez-vous fidèle à la toute première marque que vous avez essayée dans une catégorie donnée ? Et si cette première expérience a été positive, dans quelle mesure êtes-vous susceptible de rester fidèle à cette marque ?
Cette première expérience peut avoir un impact considérable sur la fidélisation, car les consommateurs qui commencent leur parcours avec une marque et vivent une expérience satisfaisante sont plus enclins à continuer à acheter ses produits au fil du temps. En substance, le premier achat est un moment qui jette les bases d'une relation potentiellement durable.
Notre parcours consommateur Analytics est conçu pour aider les marques à identifier les moments critiques où les acheteurs interagissent pour la première fois avec votre marque. L'exemple ci-dessous provient d'une des catégories de produits de grande consommation de notre panel bébé, où nous suivons les achats effectués entre le premier mois et les 36 mois de l'enfant, soit sur une période de 3 ans. Il suit donc les achats des consommateurs tout au long de leur parcours d'achat afin d'identifier les moments d'entrée, de fidélisation et d'abandon.
Les moments d'entrée : quand les acheteurs découvrent-ils la marque ?
En analysant les points d'entrée des acheteurs, nous aidons les marques à identifier les moments optimaux pour cibler les consommateurs au cours de leur parcours. Prenons l'exemple de la catégorie des laits infantiles : les bébés passent par différentes étapes nutritionnelles, telles que les laits Step 1, Step 2 et Step 3. Cependant, la plupart des parents entrent-ils dans cette catégorie à l'étape 1 ? Le plus souvent, les mères varient dans le moment où elles choisissent d'arrêter l'allaitement maternel et de commencer leur parcours avec le lait infantile en poudre. Certaines peuvent commencer plus tôt à l'étape 1, tandis que d'autres peuvent commencer plus tard à l'étape 3.
Par exemple, si votre marque affichait des performances inférieures à celles de l'ensemble de la catégorie en termes d'attraction de nouveaux clients au cours de la phase initiale, cela pourrait mettre en évidence un besoin urgent de renforcer les efforts de recrutement à la phase 1. En comprenant à quel moment du parcours client une marque rencontre des difficultés, les marques peuvent adapter leurs efforts de manière ciblée, par exemple en améliorant la proposition de valeur de la marque au cours des phases initiales, en renforçant la visibilité en magasin ou en élargissant les canaux de distribution qui trouvent un écho auprès des aidants au début de leur parcours.
Tous les participants ne sont pas identiques : un aperçu des différences ethniques
Tous les acheteurs n'entrent pas dans le parcours de la marque de la même manière. Notre solution peut également révéler des différences démographiques qui peuvent varier selon le moment où ils entrent dans le parcours. Par exemple, les acheteurs malais peuvent entrer dans votre marque à un stade plus précoce, tandis que les acheteurs chinois peuvent y entrer à un stade plus tardif.
En fonction de leur stratégie, les marques peuvent choisir de cibler leurs efforts de recrutement sur les Malais dans les premières phases et sur les acheteurs chinois dans les phases ultérieures. Elles peuvent ainsi adopter une approche ciblée, en adaptant leurs efforts d'activation non seulement en fonction de la phase, mais aussi en fonction du segment démographique, afin de maximiser la pertinence et l'impact.
Le recrutement de nouveaux membres pour une marque repose sur le timing, le ciblage et la personnalisation.
Pour fidéliser leur clientèle à long terme et renforcer la loyauté envers leur marque, sans se limiter aux produits pour bébés, les marques peuvent tirer profit d'une étude sur le parcours des consommateurs en :
- Identifier les moments où les clients entrent dans le parcours de la marque
- Reconnaître les différences démographiques dans les comportements d'entrée sur le marché
En identifiant ces éléments, les marques peuvent élaborer des stratégies de recrutement précises et efficaces au moment opportun. Bien que cet article se concentre sur les moments d'entrée dans les différentes étapes pour toutes les ethnies, il est possible d'approfondir encore davantage cette analyse. Chez Worldpanel, notre outil Advanced Analytics' Consumer Journey permet de suivre les canaux par lesquels les acheteurs entrent en contact avec la marque et les formats d'emballage qu'ils choisissent en premier. Les comportements des acheteurs évoluant sans cesse, nos stratégies de recrutement doivent également s'adapter. Ainsi, comprendre « qui », « quand » et « comment » ces moments d'entrée en contact se produisent est l'un des éléments clés pour établir une relation plus solide et durable avec les consommateurs.
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