Ces dernières années, les changements démographiques en Chine ont modifié la structure familiale,qui évoluent progressivement vers des structures familiales de petite taille. Selon les données du Bureau national des statistiques, entre 2010 et 2020, la taille moyenne des ménages est passée de 3,10 à 2,62 personnes. La proportion des ménages composés d'une seule personne continue d'augmenter, ce qui constitue une caractéristique importante de l'évolution de la structure familiale. Cette tendance a donné naissance à l'« économie des célibataires », qui devient un facteur de marché que les marques et les détaillants ne peuvent ignorer.Pour plus d'informations sur les groupes de consommateurs issus de différentes structures familiales, n'hésitez pas à nous contacter !
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L'étude Worldpanel Consumer Index montre que les comportements d'achat des ménages composés d'une seule personne convergent vers ceux de l'ensemble de la population, avec une tendance à des achats fréquents. Parmi les cinq grandes catégories de produits,les produits alimentaires, les boissons, les produits d'entretien ménager et les produits d'hygiène personnellesont particulièrementconcernés par cette tendance, ce qui reflète davantage les besoinsfragmentés et dispersésdes consommateurs vivant seuls. Le prix d'achat moyen des cinq grandes catégories est sous pression, en particulier pour les produits d'entretien ménager et les produits d'hygiène personnelle, ce qui montre que les consommateurs vivant seuls continuent d'adopter une attitude rationnelle et sélective en matière de consommation, notamment pour les produits non alimentaires, pour lesquels ils recherchent davantage des produits de substitution à prix abordable.
Quels sont les besoins de consommation actuels des ménages d'une seule personne qui se cachent derrière ce comportement de consommation ? L'indice de consommation Worldpanel décryptera les caractéristiques globales de consommation des ménages d'une seule personne en se basant sur les données d'achat d'un échantillon de ménages, à partir de deux dimensions principales : les catégories de produits et les préférences d'achat omnicanal.
Sélection de produits : les choix de produits pour les ménages d'une seule personne sont davantage axés sur les scénarios.
Les données de l'indice Worldpanel Consumer Index montrent que les ménages d'une seule personne font des achats fréquents et minutieux, accordent une grande importance au rapport qualité-prix des produits, ont tendance à consommer en fonction du contexte et recherchent des fonctionnalités spécifiques et des expériences qui leur procurent du plaisir dans la vie quotidienne.
Produits fonctionnels :dans les catégories des boissons fonctionnelles, du café prêt à boire et du thé prêt à boire, la part de consommation des ménages d'une seule personne est plus élevée. Cela reflète le fait que les ménages d'une seule personne, dont le rythme de vie est rapide, dépendent davantage des boissons fonctionnelles pratiques pour satisfaire leurs besoins quotidiens (par exemple, pour rester éveillés lorsqu'ils font des heures supplémentaires ou pour étancher leur soif lorsqu'ils vivent seuls), ce qui correspond au modèle de consommation « achats fréquents en petites quantités, besoins immédiats ».
Préférences en matière de produits liés au mode de vie :la part des dépenses consacrées aux parfums, aux bains de bouche, à la nourriture pour chats et autres produits similaires est supérieure à la moyenne. Les personnes vivant seules accordent davantage d'importance aux « achats pour leur propre plaisir » et améliorent leur qualité de vie grâce à différents produits, par exemple en créant une ambiance agréable avec des parfums ou en veillant à avoir une haleine fraîche pour préserver leur image sociale, afin de ne pas perdre le sens du rituel même lorsqu'elles vivent seules. La part des ventes de nourriture pour chats est supérieure à la moyenne des ménages, ce qui montre que les animaux de compagnie jouent un rôle important dans leur vie en tant que compagnons affectifs.
Canal : la commodité est le critère prioritaire dans le choix du canal.
Du point de vue des canaux de distribution,les canaux en ligneconstituent le principal lieu d'achat de produits de grande consommation pour les ménages d'une seule personne. La croissance rapide de Douyin reflète leur adhésion au modèle « promotion efficace + commande rapide », qui permet de répondre précisément aux besoins des utilisateurs grâce à des vidéos courtes et de convertir instantanément l'intérêt en achat.La croissance stable des canaux de proximité (petits supermarchés, supérettes et épiceries) et la préférence des ménages d'une seule personne pour ces canaux confirment leur recherche de commodité dans leurs achats. La vie d'une personne seule est fragmentée, et les petits canaux de proximité peuvent rapidement répondre à des « achats de remplacement », comme acheter des snacks ou des produits de première nécessité en passant devant une supérette sur le chemin du retour du travail.
Les différents canaux de consommation jouent un rôle différencié dans la vie des ménages d'une seule personne : les plateformes de commerce électronique sont le canal central pour une vie de qualité. Les ménages d'une seule personne les utilisent principalement pour acheter des produits de beauté et de soins de la peau, des produits de santé et de bien-être, des produits d'hygiène personnelle et de nettoyage, etc.tels que les produits de soin de la peau, les produits de santé et la nourriture pour chat. Ces produits répondent à leurs besoins quotidiens en matière de soins et correspondent à leur recherche d'une vie saine et de qualité. Les petits supermarchés et les épiceries assurent l'approvisionnement en produits de base, principalement des denrées alimentaires et des condiments, mais ils sont également le canal de choix des ménages d'une seule personne qui souhaitent boire une bière. Grâce à leur réseau dense et à leur service 24 heures sur 24, les magasins de proximité sont le choix préféré des ménages d'une seule personne pour leurs achats immédiats.Ils proposent des produits fonctionnels tels que des bouteilles d'eau, des boissons énergisantes et des thés prêts à boire, qui répondent précisément aux besoins urgents et fonctionnels des consommateurs au rythme de vie effréné. Ces trois types de commerces constituent ensemble un réseau tridimensionnel de consommation pour les ménages d'une seule personne :les plateformes de commerce électronique répondent aux besoins en matière de qualité de vie, les commerces de proximité assurent la consommation quotidienne et les supérettes comblent les besoins fonctionnels immédiats, formant ainsi un écosystème de consommation complémentaire et symbiotique.
Dans l'ensemble, l'expansion des ménages composés d'une seule personne est en train de créer un nouveau marché porteur, celui de l'« économie des célibataires ». Ces consommateurs achètent fréquemment et accordent une grande importance au rapport qualité-prix. Leurs choix de produits tiennent compte à la fois de la fonctionnalité et de la valeur émotionnelle. Les canaux en ligne constituent leur principal terrain de jeu, avec une croissance rapide de Douyin. Les canaux de proximité répondent à leurs besoins de commodité : ils préfèrent acheter les produits fonctionnels à proximité et les produits liés au mode de vie sur les plateformes de commerce électronique. Le profil de consommation des ménages composés d'une seule personne semble ainsi complet.mais lorsque nous décomposons ce groupe par tranche d'âge, les différences de consommation entre les générations apparaissent clairement. Cela est rendu possible grâce à la classification plus détaillée des ménages d'une seule personne que nous avons mise en place en 2024, qui divise ce groupeen trois tranchesd'âge principales :les moins de 29 ans,les 30-44 ans et les plus de 45 ans, ce qui permet d'étudier en profondeur les différences de besoins et de comportements de consommation de ce marché.Nous avons ainsi découvert que, sous le mot d'ordre « économiser »,les jeunes vivant seuls ont un comportement de consommation plus « économe », les jeunes et les adultes d'âge moyen ont un comportement « fréquent », tandis que les personnes d'âge mûr ont un comportement « stable ».Il est très intéressant d'étudier en profondeur les points de contact qui se cachent derrière ces comportements de consommation.
La série sur la structure économique des célibataires s'appuiera sur les données du panel de consommateurs Worldpanel pour analyser les habitudes de consommation des ménages composés d'une seule personne. Elle se concentrera sur deux dimensions principales : les préférences en matière de catégories de produits et les préférences d'achat omnicanal. Elle examinera également en détail les choix de consommation de chaque tranche d'âge afin d'aider les marques et les détaillants à cerner précisément les besoins de chaque segment, à occuper le terrain mental et à se démarquer de la concurrence dans un marché marqué par l'évolution de la structure familiale.
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