Lorsque nous explorons une nouvelle catégorie, de nombreuses questions se posent alors que nous cherchons à comprendre le comportement des acheteurs dans cette catégorie. Y a-t-il moins d'acheteurs aujourd'hui ? Achètent-ils plus ou moins ? Qui sont ces acheteurs et où achètent-ils leurs produits ?
Grâce à notre suivi constant des comportements d'achat (pénétration, fréquence et taille du panier), nous sommes en mesure d'analyser ces questions et d'en tirer des conclusions pertinentes. Cependant, ces conclusions soulèvent souvent une deuxième série de questions : pourquoi ? Pourquoi les consommateurs achètent-ils plus ou moins ? Pourquoi une marque obtient-elle de meilleurs résultats qu'une autre ? Bien que nous puissions formuler des hypothèses à partir des tendances observées dans nos données, il est parfois préférable d'obtenir des réponses plus concrètes à ces questions.
Tendance comportementale
La catégorie dont nous discutons aujourd'hui est celle des produits alimentaires. Nous commençons souvent par comprendre le contexte des tendances comportementales, en posant des questions fondamentales qui nous ont amenés à découvrir que la base d'acheteurs pour cette catégorie restait stable. Cependant, les acheteurs achetaient nettement moins d'une année sur l'autre, non seulement avec des paniers plus petits, mais aussi avec des achats moins fréquents.
Grâce à nos analyses spécialisées, nous avons découvert que le principal facteur à l'origine de ce déclin était la baisse des achats effectués par les consommateurs existants au cours de l'année. Ce phénomène était observable chez la plupart des grandes marques de la catégorie. Parallèlement, les consommateurs ajoutaient davantage de marques à leur panier, sous l'impulsion d'un segment spécifique de la catégorie.
À première vue, ces deux conclusions semblent contradictoires. Si les acheteurs choisissent un plus large éventail de marques, les dépenses totales dans cette catégorie ne devraient-elles pas augmenter ? Cela a naturellement conduit à une nouvelle série de questions : pourquoi cela se produit-il ? Et que pouvons-nous faire pour y remédier ?
Pour répondre à ces questions, une enquête PanelVoice a été lancée, l'une des solutions d'analyse avancée phares de Worldpanel. Maintenant que nous avions une vision claire des défis auxquels étaient confrontés la catégorie et la marque du client, une enquête détaillée et ciblée a été envoyée à nos panélistes.
Les critères de l'enquête ont été définis en fonction du comportement d'achat passé, dans ce cas précis, les panélistes ayant acheté des produits de cette catégorie via un canal spécifique. L'objectif était d'optimiser la stratégie de marque du client sur ce canal et d'étudier les possibilités de croissance dans une catégorie en déclin.
Compréhension des attitudes
Grâce à l'étude PanelVoice, nous avons pu enrichir les conclusions comportementales avec des informations sur les attitudes. Par exemple, nous avons compris pourquoi les acheteurs délaissaient la marque de notre client au profit de concurrents plus petits et moins chers. Nous avons également aidé à identifier les attributs fortement associés à la marque du client et les domaines dans lesquels les concurrents étaient plus performants. Ces conclusions ont permis au client d'affiner sa stratégie et de déterminer les points forts à mettre en avant dans ses futures communications de marque.
De plus, les attributs ont été classés par ordre d'importance dérivée. Contrairement à l'importance revendiquée, qui reflète simplement la fréquence de sélection dans l'enquête, notre méthode relie les réponses à l'enquête aux données d'achat réelles. Cela donne plus de poids aux opinions des acheteurs les plus assidus, ce qui nous permet de déterminer les attributs les plus importants pour stimuler la croissance réelle de la valeur et du volume.
La première étape pour comprendre les performances d'une catégorie et d'une marque consiste à commencer par nos indicateurs clés de performance (KPI) fondamentaux : pénétration, fréquence et taille du panier. Nous approfondissons ensuite notre analyse à l'aide de nos analyses spécialisées, telles que les cadres SOVC (Source of Volume Change) et NLR (New, Lapsed & Repeat). Pour mieux expliquer les tendances émergentes, nous pouvons émettre des hypothèses ou nous adresser directement aux acheteurs qui présentent les comportements observés et leur demander : pourquoi ? Pourquoi achètent-ils moins ? Pourquoi changent-ils de marque ?
Grâce à nos enquêtes Analytics PanelVoice, nous pouvons faire exactement cela : aider à affiner et à perfectionner les stratégies de marque.
En étudiant nos données de panel, nous pouvons en apprendre beaucoup sur la dynamique des catégories. En approfondissant notre analyse grâce à des analyses spéciales, nous pouvons mieux expliquer ces tendances. Et en nous adressant directement aux acheteurs, nous pouvons comprendre les raisons qui motivent leurs comportements. C'est là que nos solutions d'analyse avancée prennent tout leur sens. Les enquêtes PanelVoice, qui comptent parmi nos outils les plus utilisés, permettent de poser des questions très ciblées à des groupes d'acheteurs spécifiques, dont les réponses sont pondérées en fonction des habitudes d'achat réelles afin d'obtenir des informations plus précises et exploitables.
Source : base de données P2 2025, Worldpanel Malaysia
.svg)