La solution omnicanale Worldpanel Consumer Index, qui s'appuie sur des données continues et authentiques relatives aux comportements d'achat omnicanaux des consommateurs, offre aux marques un soutien complet, de l'identification des opportunités sur les différents canaux à la mise en œuvre des mesures appropriées, en passant par le renforcement des atouts, afin de résoudre les problèmes commerciaux fondamentaux. (N'hésitez pas à nous contacter pour explorer ensemble de nouvelles voies de croissance pour les marques de papier à usage domestique !)
Le ralentissement de la croissance du marché traditionnel du papier à usage domestique a favorisé la croissance du secteur des nouveaux produits en papier.Les excellentes performances de ces derniers reflètentla demande croissantedes consommateurs pourdes papiers spécialisés et adaptés à des usages spécifiques, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives de croissance pour les marques de papier à usage domestique.
En tant que nouveau moteur de croissance,le papier hygiénique humideaffiche d'excellentes performances. Selon les données du panel de consommateurs Worldpanel :Au cours des 52 semaines précédant le 3 octobre 2025, les ventes de papier hygiénique humide ont augmenté de 35 % par rapport à l'année précédente, contribuant à hauteur de 30 % à la croissance globale du papier à usage domestique. L'expansion régulière de la population consommatrice a créé une dynamique de croissance continue : le taux de pénétration du papier hygiénique humide est passé de 13 % en 2023 à 22 % au cours de la dernière année. Parallèlement, les consommateurs achètent plus fréquemment et le nombre de clients qui renouvellent leurs achats a considérablement augmenté.
Les consommateurs doivent passer par un processus d'adaptation avant d'adopter le papier hygiénique humide, qui ne remplace pas directement le papier hygiénique traditionnel. Le papier hygiénique humide s'est d'abord imposé dans des situations particulières, telles que les soins pendant les règles ou les voyages, avant de s'étendre à la vie quotidienne. Plus le produit peut être utilisé dans des situations variées, plus il est facile d'amener les consommateurs à prendre l'habitude de l'utiliser, ce qui favorise le passage d'un comportement d'essai à un comportement d'habitude.
Les jeunes ménages sans enfants et les ménages adultes stimulent la croissance, les produits haut de gamme sont plus prisés.
D'après le profil des consommateurs, les jeunes familles sans enfants et les familles adultes constituent le cœur de cible des papiers hygiéniques humides. Les données montrent que leur indice de propension à acheter ce type de produit atteint respectivement 146 et 117. Ces deux groupes de consommateurs sont également les principaux moteurs de la croissance du marché. Au cours des 52 semaines précédant le 3 octobre 2025, leur croissance en termes de chiffre d'affaires a dépassé 43 %, soit un niveau nettement supérieur à la croissance globale des consommateurs.
Parallèlement, ces deux types de ménages ont un pouvoir d'achat plus élevé, avec des dépenses moyennes par ménage nettement supérieures à la moyenne du marché. Parmi eux, les jeunes ménages sans enfants achètent plus fréquemment, tandis que les ménages adultes achètent en plus grande quantité à chaque fois. Bien que les raisons de leurs dépenses élevées diffèrent, ils sont tous deux disposés à payer plus cher pour des produits de grande valeur. On peut donc en conclure que les jeunes ménages sans enfants et les ménages adultes ont une forte affinité et une grande fidélité à l'égard des produits de papier hygiénique humide.
L'expansion des scénarios stimule l'innovation produit, en accordant autant d'importance aux fonctionnalités qu'à la valeur émotionnelle.
Le marché du papier hygiénique humide présenteune tendance à la standardisation des produits, avec une baisse générale des prix et une croissance de 61 % pour les produits bas et moyen de gamme. Cependant, la demande des consommateurs pour des produits adaptés à de multiples situations continue d'inciter les marques à innover dans le domaine des produits à forte valeur ajoutée.
Les fonctions du papier hygiénique humide ont évolué depuis les premiers produits à base d'eau pure vers des produits enrichis en ingrédients tels que des herbes et des probiotiques, afin de mieux répondre aux besoins des utilisateurs en matière de soins de santé pendant les périodes particulières. Les jeunes familles sans enfants ont des exigences plus élevées en matière de portabilité : avec l'augmentation de la fréquence des voyages d'affaires et des sorties, les mini-lingettes sont devenues leur choix préféré. La fréquence de consommation de mini-lingettes par ce groupe a augmenté de 8,4 % par rapport à l'année précédente, ce qui le place en tête de tous les types de familles.
En outre,la valeur émotionnellereste un besoin important. Par exemple, la conception de parfums tels que les senteurs florales ou de thé peut améliorer efficacement l'expérience agréable des consommateurs lors de l'utilisation et constitue également une caractéristique importante de la différenciation des produits. Les données montrent que l'indice de préférence des ménages adultes pour les produits parfumés atteint 209, avec une fréquence de consommation en hausse de 18,5 % par rapport à l'année précédente, ce qui témoigne de leur forte appréciation de l'expérience de plaisir personnel.
Diversification des canaux de distribution, mise en correspondance précise entre les personnes et les marchandises
En termes de canaux de distribution, les choix des consommateurs lors de l'achat de papier hygiénique humide sont très dispersés. Parmi ceux-ci, les commerces traditionnels en ligne et les supermarchés hors ligne connaissent une croissance relativement modérée, tandis que les nouveaux canauxtels que les magasins réservés aux membres, les magasins discount et les sites de commerce électronique spécialisésconnaissent une croissance rapide.
La diversité des canaux de distribution répond dans une certaine mesure aux besoins des différents consommateurs. En ligne, les jeunes ménages sans enfants préfèrent les plateformes de commerce électronique intégrées, qui leur permettent de comparer facilement les produits et les prix sur différentes plateformes. Les ménages adultes, quant à eux, privilégient les plateformes de commerce électronique axées sur les centres d'intérêt, car ils s'identifient plus facilement aux fonctionnalités des produits présentés dans des contextes inspirants. Hors ligne, les jeunes ménages sans enfants ont tendance à choisir les magasins réservés aux membres, car ils accordent une grande importance à la garantie de qualité offerte par des prix équivalents. Les ménages adultes, quant à eux, fréquentent davantage les magasins discount, qui leur permettent de satisfaire leurs besoins immédiats à moindre coût.
D'un point de vue global, la « consommation intelligente » est une caractéristique commune aux jeunes familles sans enfants et aux familles adultes : ils choisissent des canaux d'achat offrant un meilleur rapport qualité-prix, tout en étant prêts à payer pour des produits haut de gamme qui répondent réellement à leurs besoins, ce qui reflète une mentalité de consommation à la fois rationnelle et évolutive.
Face à des consommateurs qui ont le choix entre tant de canaux différents, les marques doivent mieux comprendre les caractéristiques et la valeur de chaque canal, répondre avec précision aux questions clés comme le choix des produits, la tarification et la présentation, et trouver leur avantage unique dans leur catégorie pour mieux croître et continuer à gagner la faveur des consommateurs.
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