Une campagne bien planifiée stimule non seulement les ventes, mais renforce également l'identité de la marque.
Avant même que la date n'arrive, nous sommes bombardés par le changement de musique dans les magasins – Mariah Carey et Simone ressortant certains de leurs plus grands succès – et les montagnes de panettones et de chocotones dans les supermarchés. Noël est sans aucun doute l'une des dates les plus importantes pour les ventes et la construction d'une marque.
Ce qui rend encore plus difficile de se démarquer, de créer des liens émotionnels profonds et durables. Noël est une période que l'on peut qualifier de « fouillis publicitaire » : d'innombrables marques se disputent le même espace et l'attention du consommateur. Dans ce contexte, ceux qui ne se positionnent pas de manière stratégique risquent de se perdre dans l'avalanche de messages génériques.
Une campagne bien planifiée stimule non seulement les ventes, mais renforce également l'identité de la marque, génère une mémorisation et crée une prédisposition.
Comment les marques se sont-elles positionnées à Noël ?
Pour comprendre les besoins émotionnels que suscitent les communications à Noël, nous utilisons notre outil NeedScope, qui explore les émotions humaines et constitue une excellente boussole pour identifier le positionnement émotionnel des marques.
Le rituel d'offrir des cadeaux peut s'exprimer de différentes manières selon chaque besoin. Il est important de comprendre le positionnement émotionnel de chaque marque afin que son message à Noël soit en phase avec son discours le reste de l'année.
Ensuite, Kantar a utilisé LinkAI, un modèle d'apprentissage automatique qui prédit l'efficacité créative, comme étape de validation. Il montre si le territoire émotionnel indiqué par NeedScope AI Decoder a réellement un impact sur les mesures de la marque, lorsqu'il est interprété de manière analytique.
En analysant 75 vidéos sur le thème « fin d'année » de 2022 à 2024, nous avons pu comprendre comment les marques communiquent à Noël et quels sont les points à prendre en compte pour ceux qui souhaitent se démarquer.
La plupart des campagnes analysées se concentrent sur des territoires affiliatifs, avec une forte présence des tons orange et marron, couleurs des besoins essentiels de NeedScope associées aux émotions de confort, de tradition et d'appartenance. Cette approche génère une grande agréabilité, mais présente également des défis :
Faible mémorabilité : lorsque toutes les marques racontent des histoires similaires, il est difficile pour le consommateur de se souvenir qui a dit quoi.
Peu d'attention portée au produit : dans de nombreuses campagnes, l'accent est mis sur le repas de Noël, le Père Noël ou les célébrités, reléguant le produit au second plan.
Récits homogènes : la répétition d'éléments tels que des familles réunies, des enfants souriants et des scènes émouvantes crée une sensation agréable, mais ne suscite pas l'action.
Les campagnes qui ne se démarquent pas ont tendance à avoir un faible impact persuasif. Le consommateur peut même les trouver belles, mais il n'a pas envie d'acheter ou d'interagir avec la marque. Pour changer cette situation, il est essentiel d'explorer des territoires émotionnels moins saturés et de créer des récits authentiques, qui reflètent l'essence de la marque et apportent de la pertinence pour le consommateur. Certaines communications s'éloignent des normes et gagnent en force dans d'autres domaines, comme le jaune et le violet, par exemple.
Recommandations pour les marques à Noël
Sur la base des analyses de NeedScope et Link AI, voici quelques recommandations pratiques pour les marques qui souhaitent se démarquer à Noël :
1) Explorez des territoires émotionnels moins saturés
Sortez des sentiers battus. Au lieu de répéter les mêmes histoires sur la famille et le repas de Noël, recherchez des récits qui reflètent l'essence de la marque et apportent de l'authenticité. Pensez à des valeurs telles que l'innovation, l'aventure, l'humour ou même l'émancipation.
2) Mettez le produit en avant
Noël est synonyme d'émotion, mais aussi de consommation. Associez le produit à l'histoire de manière naturelle, mais visible. Montrez comment il fait partie intégrante de la fête et ajoute de la valeur à l'expérience.
3) Investissez dans l'intégration et la personnalisation
Adaptez vos créations à chaque canal et contexte. Une publicité destinée à Instagram n'a pas besoin d'être identique à celle diffusée à la télévision ; elle peut exploiter l'interactivité, les filtres ou les contenus générés par les utilisateurs.
4) Utilisez des données pour étayer vos décisions
Des outils tels que NeedScope et Link AI permettent d'identifier les opportunités et d'optimiser les campagnes. Ne travaillez pas à l'aveuglette : utilisez les informations pour orienter vos investissements et accroître votre efficacité.
5) Créez des expériences mémorables
Misez sur des activations qui vont au-delà de la communication traditionnelle. Les expériences interactives, les actions dans les points de vente et les campagnes numériques impliquant la participation des consommateurs peuvent générer de l'engagement et un effet viral.
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