Le panorama des biens de grande consommation (FMCG) en Amérique latine connaît actuellement une transformation fondamentale.
Dans ce rapport rédigé en collaboration avec McKinsey & Company, nous introduisons un concept clé : « l'ère du consommateur intentionnel ». Ce nouveau type d'acheteur, contraint par une situation économique complexe, a fait évoluer sa mentalité et ses capacités, obligeant les fabricants de produits de grande consommation et les détaillants à repenser leurs stratégies de croissance.
Alors que l'on observe des signes de reprise du pouvoir d'achat des consommateurs latino-américains, le panier d'achat affiche une croissance en volume qui s'est stabilisée. Malgré cela, la croissance en volume est redevenue le sujet le plus important pour les dirigeants du secteur. Pour comprendre les raisons de cette croissance, il est essentiel de comprendre le consommateur intentionnel.
L'émergence du consommateur intentionnel en Amérique latine : rationalité et capacités
Le consommateur intentionnel est un consommateur qui optimise ses dépenses, en équilibrant ses achats avec ce qu'il apprécie réellement. Sa stratégie l'amène à fragmenter ses dépenses et à prendre des décisions d'achat plus rationnelles et planifiées.
De plus, il possède les compétences et les informations nécessaires sur les produits, les canaux et les pratiques pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix. Nous pouvons résumer cela par les comportements suivants :
- Augmentation des canaux : augmentez le nombre de canaux que vous utilisez chaque année, même si cela diminue le nombre total de visites en magasin.
- Missions d'approvisionnement planifiées : concentrez vos achats sur des missions importantes et planifiées afin d'approvisionner votre foyer pour une période prolongée.
- Polarisation des marques : ajustez votre équation de valeur perçue entre les marques, en favorisant les choix polarisés : marques propres et marques haut de gamme.
- Utilisation de canaux modernes et bien définis : utilisez des canaux proposant une valeur ajoutée claire, tels que les canaux modernes, grossistes et discount.
- Expérimentation numérique : utilisez le commerce électronique et la technologie pour optimiser vos achats.
Tendances dans les canaux de distribution et modernisation du commerce de détail
L'augmentation des achats d'approvisionnement favorise les canaux qui remplissent le mieux ce rôle, tels que le canal de vente en gros au Brésil et les magasins discount en Colombie.
D'autre part, au moins un tiers de la population achète déjà des produits de grande consommation via le commerce électronique en Amérique latine. La croissance de ce canal est principalement tirée par le modèle « non pur », qui représentera 53 % de la valeur totale en 2025.
L'opportunité de la polarisation des marques haut de gamme et des marques propres
La différenciation des marques grand public est devenue plus difficile, créant ainsi un espace pour la croissance des segments bas et haut de gamme, où la variation de la répartition des dépenses entre 2024 et 2025 montre une croissance des marques propres, économiques et haut de gamme, tandis que le segment grand public est en déclin.
Curieusement, cette polarisation se reflète dans la taille des produits : les petits formats ont le vent en poupe chez les marques haut de gamme (en phase avec le budget disponible), tandis que les ménages cherchent à faire des économies en achetant des marques économiques en grands et très grands formats.
Les nouveaux comportements du consommateur intentionnel imposent un changement :
- Les détaillants et les fabricants de produits de grande consommation doivent générer un avantage concurrentiel en développant leur capacité à répondre aux besoins des acheteurs de manière hypergranulaire.
- Les stratégies gagnantes pour les fabricants consistent à tirer parti de la polarisation pour favoriser la premiumisation du portefeuille, et à utiliser le RGM 4.0 (Revenue Growth Management) et la micro-segmentation des canaux.
En substance, la clé est de se rapprocher du consommateur : découvrez comment y parvenir grâce à nos experts.
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