En 2026, l’innovation n’est ni en déclin, ni toute puissante. Elle reste désirée par les consommateurs, mais son rôle s’est fragilisé et ses contours ont profondément évolué.
Les chiffres le confirment : Plus d’un acheteur sur deux déclarent aimer essayer des produits alimentaires nouveaux. L’envie est bien présente. Pourtant, les meilleures innovations plafonnent aujourd’hui entre 5 et 7 % de pénétration, loin des niveaux observés avant la Covid.
Le sujet n’est donc plus de multiplier les lancements, mais de piloter l’innovation pour en faire un véritable levier de recrutement.
Le contexte : Un désir de nouveauté fort, mais très contrasté selon les marchés
Premier constat clé : l’appétence à la nouveauté n’est pas uniforme. Les données Prométhée (CAM P10 2025) montrent une envie particulièrement forte sur les marchés de plaisir et d’impulsion :
• Traiteur végétal : 71,2 %
• Confiserie chocolat : 69,4 %
• Glaces : 65,8 %
À l’inverse, sur des univers plus rationnels, l’attente est plus contenue. En Hygiène Beauté, la moyenne atteint 48,2 %, malgré des poches très dynamiques comme le maquillage (60,3 %).
L’innovation n’a pas la même fonction selon les marchés. Sur les marchés de plaisir, elle est un déclencheur d’essai. Ailleurs, elle doit apporter une preuve claire de valeur.
« Après une période dominée par le prix, on observe un rééquilibrage des attentes autour de la composition, de la RSE et de l’innovation. Cette dynamique est particulièrement marquée sur les marchés de plaisir, où les consommateurs recherchent de nouvelles expériences. »
Rodolphe Despres, Expert Solutions
La réalité business : l’innovation recrute-t-elle vraiment ?
Regarder la seule pénétration ne suffit plus. Pour comprendre la vraie performance d’un lancement, il faut analyser d’où viennent les volumes générés.
Aujourd'hui, sur 100 % des volumes générés par une innovation :
• 51 % contribuent réellement au développement de la catégorie
• 49 % sont pris à la concurrence
En d'autres termes : un lancement peut très bien se vendre sans générer de croissance nette.
« Six ans après le Covid, l’innovation n’a pas encore retrouvé son attractivité d’avant. Cela se traduit très clairement dans la provenance des volumes. »
Sabrina Laroche, responsable du leadership éclairé
Les innovations les plus performantes font la différence sur un point clé : le recrutement.
• Elles génèrent 16 % de volumes issus de nouveaux acheteurs (contre 9 % en moyenne)
• Et apportent jusqu’à 63 % de volumes réellement incrémentaux
Et l’enjeu est encore plus fort au niveau marque :
• Le rôle du recrutement peut être 2× plus important qu’au niveau catégorie
• Jusqu’à 20 % des volumes marqués peuvent venir de nouveaux acheteurs
Le stretching catégoriel : la stratégie la plus efficace pour recruter
Le stretching catégoriel - lancer un produit en dehors du territoire historique de la marque avec une proposition claire pour le shopper - se révèle nettement plus performant que les simples extensions de gamme ou de recette. Pourquoi ça fonctionne ?
• Meilleure performance globale
• Nouveaux profils d’acheteurs, complémentaires
• Risque de cannibalisation limité
• Rupture immédiatement lisible en rayon
Ce ne sont donc pas les innovations les plus « logiques » qui recrutent, mais celles qui créent une véritable rupture perçue par le consommateur.
Passer de l’envie à l’essai : là où tout se joue (encore) en rayon
Autre réalité structurante :l’innovation se gagne d’abord en point de vente.
• 36 % des consommateurs découvrent une innovation en magasin
• 22 % via la promotion
• 1 % seulement via les réseaux sociaux
Même en 2025, l’essai ne se déclenche pas par le seul discours. Il repose sur l’alignement parfait entre cible, message et activation terrain.
Transformer l’essai : satisfaire vite, installer durablement
Dernière étape, la plus décisive : le premier essai.
• Satisfaction moyenne : 7,4/10
• Seules 15 % des innovations dépassent les attentes
• 13 % déçoivent dès le premier achat
Conséquence directe :
• 56 % des acheteurs déclarent une intention de réachat positive
• Mais l’intention d’achat pondérée chute à 29 %.
Les freins au rachat ne se limitent plus au prix seul : promotion, habitudes non installées, mais aussi composition, praticité, disponibilité.
« Aujourd'hui, le premier essai est décisif pour séduire un consommateur volatil. Le shopper arbitre sur l'expérience réelle, bien au-delà du prix. »
Nathalie Paquet, Directrice PanelVoice
L’enjeu majeur de l’innovation n’est donc plus l’essai, mais sa capacité à devenir un réflexe durable.
L'innovation peut redevenir un moteur de recrutement en 2026, à condition d'être pilotée, mesurée et activée comme un levier stratégique, et non comme un simple lancement de produit.
Worldpanel by Numerator accompagne les marques et enseignes avant, pendant et après leurs démarches d’innovation grâce à des solutions complémentaires, notamment :
• Prométhée, pour diagnostiquer les territoires de marque, suivre la notoriété et l’image en continu et identifier là où l’innovation crée réellement de l’envie ;
• PanelVoice, pour comprendre ce qui déclenche ou freine l’achat, sécuriser l’essai et transformer l’expérience en réachat ;
• Brand Start Up, pour objectiver la création de valeur : recrutement, incrémentalité, cannibalisation, impact concurrentiel… et dresser un bilan clair et actionnable de chaque lancement.
Envie d’évaluer le potentiel réel de vos innovations et d’en faire un véritable levier de croissance durable ? Parlons-en.
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