Depuis fin 2023, le secteur des produits d'entretien du linge au Portugal rencontre des difficultés à croître en valeur. Malgré une inflation mieux maîtrisée, les Portugais sont devenus plus prudents dans leurs achats, ce qui a eu un impact négatif sur les performances de ce secteur. En termes de volume, des défis importants sont également observés, avec moins de foyers achetant des produits d'entretien des vêtements et une réduction de la quantité achetée à chaque occasion.
Principaux défis
En analysant les différents segments de la catégorie « Entretien des vêtements », il est possible d'identifier les origines des pertes enregistrées au cours de l'année dernière. Les lessives pour lavage à la main sont les plus pénalisées en termes de volume. Ce segment, dominé par les marques de distribution (MDD), a connu une perte significative d'acheteurs. Bien que certaines marques de fabricant (MDF) gagnent du terrain sur le marché, leur croissance n'est pas suffisante pour compenser les pertes des MDD. Ce scénario peut représenter une opportunité pour les MDF d'étendre encore davantage leur présence dans ce segment.
D'autre part, les détergents pour lave-linge restent stables en termes de quantité vendue, mais leur valeur est en baisse. La plupart des grands fabricants ne parviennent pas à enrayer la perte de clients, même en proposant des prix moyens plus bas. Parallèlement, certaines marques distributeur moins chères et les marques de distributeur parviennent à gagner des parts de marché.
Les assouplissants textiles sont également touchés négativement, tant en valeur qu'en volume. Ce segment est confronté à un désintérêt des acheteurs et à une baisse de l'intensité des achats. Les marques de distributeur ont du mal à fidéliser leurs acheteurs, tandis que certaines marques de distributeur profitent de la situation pour étendre leur présence, sans toutefois que cela n'entraîne une réelle expansion de la catégorie.
Axes de croissance
Malgré les défis, certains segments ont affiché de bons résultats au cours de l'année dernière. Les additifs pour le linge et les intensificateurs de parfum se distinguent comme des axes de croissance. Ces deux segments parviennent à gagner des acheteurs, même si l'un d'eux affiche des performances supérieures à l'autre.
Les additifs, segment plus mature du marché, ont attiré moins d'acheteurs, mais leurs performances continuent d'impressionner. Des additifs de prétraitement aux additifs facilitant le repassage, en passant par les agents blanchissants et les lessives délicates, toutes ces gammes de produits ont conquis davantage de foyers au cours de l'année dernière.
Les intensificateurs de parfum, quant à eux, sont en tête en termes de recrutement d'acheteurs. Depuis leur apparition sur le marché, ils n'ont cessé de croître et sont aujourd'hui présents dans plus de 35 % des foyers portugais. Ce segment a représenté une excellente opportunité pour les MDF au cours de l'année dernière, après une croissance beaucoup plus soutenue l'année précédente grâce aux performances positives des MDD.
Changements dans les préférences d'achat
Un autre changement important auquel les acteurs du marché doivent prêter attention est la préférence des acheteurs pour les magasins où ils choisissent d'acheter leurs produits d'entretien. L'année dernière a été globalement positive en termes de recrutement pour de nombreux détaillants. Cependant, ce sont les acteurs du secteur des assortiments courts (magasins dont l'offre se concentre principalement sur un assortiment de marques de distributeur) qui ont vu le nombre d'acheteurs augmenter de manière plus significative.
Malgré ces gains, ces détaillants n'ont pas réussi à tirer parti de tous les segments les plus dynamiques, leur recrutement ayant principalement porté sur les additifs et moins sur les exhausteurs de parfum. Ainsi, 2025 semble être une année propice pour que les fabricants et les détaillants s'assoient à la table des négociations et travaillent ensemble afin de parvenir à un assortiment optimal entre l'accessibilité des marques de distributeur et la valeur ajoutée des marques de fabricant, en particulier dans les segments où celles-ci ont démontré une dynamique plus positive auprès des acheteurs portugais.
Surmonter les défis
Pour surmonter les défis auxquels est confrontée la catégorie des produits d'entretien du linge au Portugal, il est essentiel que les fabricants et les détaillants adoptent des stratégies innovantes et collaboratives. Une approche axée sur la compréhension des besoins des consommateurs et sur l'offre de produits qui répondent à ces besoins peut s'avérer cruciale.
L'un des principaux vecteurs doit continuer à passer par l'investissement dans le développement de produits innovants qui offrent des avantages supplémentaires aux consommateurs, afin de revitaliser continuellement la catégorie. Par exemple, développer des détergents avec des formules de lavage plus efficaces, qui répondent au rythme de vie plus chargé des Portugais et leur permettent de consacrer le temps qu'ils passent à faire le ménage à d'autres activités plus agréables.
De plus, l'intérêt des consommateurs pour les produits durables devrait continuer à représenter une opportunité d'investir dans des gammes qui minimisent l'impact environnemental, en particulier dans les segments haut de gamme du marché. Les produits biodégradables, les emballages recyclables ou rechargeables et les formules sans produits chimiques agressifs peuvent attirer des consommateurs conscients et disposés à acheter des produits avec des marges plus intéressantes et qui peuvent redonner de la valeur à la catégorie.
D'autre part, les fabricants et les détaillants doivent établir des partenariats afin de créer des assortiments qui combinent l'accessibilité des marques de distributeur avec la valeur ajoutée des marques de fabricant, en travaillant ensemble pour mettre en œuvre des stratégies bénéfiques pour les deux parties, mais aussi pour l'acheteur final.
Si l'on examine la situation générale du secteur des produits d'entretien du linge au Portugal, les défis à relever pour accroître tant la valeur que le volume des ventes apparaissent clairement. Il existe toutefois des opportunités que les fabricants et les détaillants peuvent exploiter. Les segments des additifs pour le linge et des intensificateurs de parfum se distinguent comme des domaines prometteurs, tandis que l'évolution des préférences d'achat des Portugais offre une opportunité d'optimiser l'assortiment entre les marques de distributeur et les marques nationales. Grâce à une approche stratégique et collaborative, il est possible de surmonter les défis et de relancer la croissance du secteur des produits d'entretien du linge au Portugal.
.svg)