Découvrez comment les choix des consommateurs modifient la manière dont les marques de produits de grande consommation élaborent leurs stratégies.
Le rapport Brand Footprint Latam 2025 de Worldpanel by Numerator vient de révéler le verdict d'une année d'analyse du comportement des acheteurs. Et les résultats remettent en question pratiquement tout ce que nous pensions savoir sur la fidélité, la taille des marques et les stratégies de croissance.
La méthodologie Consumer Reach Points nous permet de voir exactement ce qui se passe réellement lorsqu'un acheteur prend une décision. En effet, elle se concentre sur le moment précis où une marque est choisie parmi toutes les autres options disponibles.
Le nouveau consommateur : plus intelligent, plus fragmenté, plus exigeant
Les chiffres relatifs au comportement des consommateurs en 2024 révèlent une transformation qui va bien au-delà de simples changements dans les préférences. Nous voyons apparaître un acheteur qui a appris à naviguer dans un monde où les options se multiplient de manière exponentielle, où les prix augmentent constamment et où les informations sont abondantes, mais dispersées.
En 2024, les marques ont perdu du terrain :
- 1,9 milliard d'élections de moins qu'en 2023 (-3,4 %)
- 61 % des marques en déclin contre 39 % en croissance
- Seulement 39 % des marques ont réussi à augmenter leur CRP.
Qu'est-ce qui distingue les gagnants des perdants ? La réponse ne se trouve pas là où la plupart des gens cherchent habituellement.
Les familles latino-américaines ont désormais affaire à 97 marques différentes dans leur répertoire d'achats, soit une augmentation de 2 % par rapport à l'année précédente, ce qui représente des millions de nouvelles connexions entre la marque et le consommateur. Ce chiffre devient pertinent lorsqu'on l'analyse conjointement avec un autre fait révélateur : le même consommateur visite désormais 9,5 canaux différents par an, soit une augmentation de 5 % qui témoigne d'une fragmentation sans précédent dans le parcours d'achat.
Les prix moyens à l'unité ont augmenté de 21 % l'année dernière, une pression inflationniste qui oblige les acheteurs à développer des stratégies d'achat plus sophistiquées.
Au lieu de simplement réduire leur consommation, ils optimisent leurs décisions : ils achètent plus d'unités par trajet (7,56 contre 7,29 l'année précédente), mais réduisent la fréquence de leurs achats (-1 %), ce qui témoigne d'une planification plus minutieuse et stratégique.
La bataille pour la présence dans les foyers : là où l'avenir se gagne ou se perd
Dans ce nouveau contexte, les marques en pleine croissance ont découvert une vérité fondamentale qui remet en question des décennies de pensée marketing traditionnelle : 86 % des marques gagnantes en 2024 ont fondé leur croissance sur la conquête de nouveaux marchés, et non sur la vente de plus de produits aux mêmes acheteurs.
Les données du Brand Footprint Latam 2025 sont concluantes :
- 47 % des marques gagnantes se développent uniquement grâce à leur présence dans les foyers.
- 39 % combinent présence et fréquence
- Seuls 14 % grandissent uniquement en fréquence.
Dove apparaît comme l'exemple parfait de cette nouvelle réalité, avec une croissance de 8,3 % en termes de CRP et en devenant la marque numéro un en termes de pénétration dans toute l'Amérique latine. La stratégie ne consistait pas à convaincre ses utilisateurs actuels d'acheter davantage de produits Dove, mais à activer l'ensemble de son portefeuille comme un écosystème, celui-ci faisant partie de plusieurs moments de soins personnels. Les soins capillaires, par exemple, ont vu leur pénétration augmenter de 21 %, les savons liquides pour les mains et le corps ont augmenté de 20 %, et ainsi de suite dans huit catégories différentes.
Cette stratégie de « présence dans les foyers en tant qu'écosystème » redéfinit notre façon d'envisager la croissance d'une marque. Il ne s'agit plus de dominer une catégorie, mais d'être pertinent à différents moments de la vie du consommateur.
Vous voulez connaître l'histoire à succès de 2026 ? Pour en savoir plus, consultez notre rapport complet ici.
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