28 entreprises de biens de grande consommation séduisent plus de 100 millions de foyers chinois Les grandes entreprises de biens de grande consommation continuent d'attirer de nouveaux consommateurs.
Sur un marché de plus en plus fragmenté, celui qui conquiert les consommateurs remporte la partie. La position d'une marque sur le marché est étroitement liée à sa pénétration (définie comme le nombre de foyers qui achètent la marque). Après que Worldpanel (un service CTR en Chine) ait étendu sa couverture aux villes, ses dernières données, pour les 52 semaines se terminant le 3 octobre 2025, montrent que 28 géants des produits de grande consommation ont chacun atteint plus de 100 millions de foyers urbains/ruraux en Chine.
(Veuillez cliquer ici 28家快速消费品公司坐拥过亿中国家庭，头部快速消费品公司持续吸引新客 pour consulter la version chinoise)
Par rapport à l'année dernière, ces 28 leaders ont collectivement ajouté 2,13 millions de ménages acheteurs en milieu urbain/ville, avec une augmentation moyenne de 0,8 %. Le groupe Vinda a pris la tête du peloton avec une croissance rapide de 10,4 %, tandis que Wahaha, Nongfu Spring, Orion et Uni-President ont également enregistré de forts gains.
Rachel Lee, directrice générale de Worldpanel China, a déclaré : « Les consommateurs chinois deviennent plus rationnels. Au-delà des performances et de la valeur émotionnelle des produits, ils recherchent également un retour sur investissement tangible pour chaque centime dépensé. Dans ce contexte, les entreprises leaders ont réussi à attirer de nouveaux groupes de clients et à prendre l'avantage sur un marché saturé en cernant avec précision les besoins des différentes catégories démographiques, en lançant continuellement des produits adaptés aux nouveaux scénarios et aux nouvelles demandes, et en tirant parti de la croissance des nouveaux canaux de distribution et de leur pénétration sur les marchés de niveau inférieur. Cette stratégie est cruciale pour les entreprises de biens de consommation courante. »
Adaptés à chaque occasion, pratiques, plus sains : les atouts qui séduisent de nouveaux adeptes
La fragmentation de la demande continue de segmenter le marché en nouvelles niches. Prenons l'exemple des mouchoirs en papier : au-delà du papier hygiénique, des mouchoirs en papier et des mouchoirs de poche, les paquets « à suspendre » permettent de gagner du temps, les essuie-tout sont utilisés pour la cuisine, le papier hygiénique humide répond aux besoins d'hygiène optimale et les essuie-mains en coton doux conviennent aussi bien pour les occasions humides que sèches. Tout en conservant son cœur de métier, Vinda a surfé sur ces tendances pour toucher davantage de consommateurs. Sur ses 16,5 millions de nouveaux foyers acheteurs, 6,2 millions provenaient des serviettes en coton doux, 5,7 millions des lingettes humides et 3,1 millions des essuie-tout.
La santé est une autre priorité absolue pour les consommateurs d'aujourd'hui. En matière de boissons, les consommateurs recherchent le goût tout en souhaitant contrôler ou réduire leur consommation de sucre, ce qui a entraîné l'explosion des ventes de thés sans sucre. La gamme « Oriental Leaf » de Nongfu Spring a su répondre à cette demande, permettant à l'entreprise de conquérir 16,09 millions de nouveaux foyers chinois. De même, les jus commercialisés comme étant 100 % fruits connaissent un essor fulgurant, et les gammes de produits NFC (non issus de concentré) ont permis à l'entreprise d'attirer 9,56 millions de foyers chinois supplémentaires.
De plus en plus de consommateurs font du sport et fréquentent les salles de gym, ce qui explique l'essor des boissons destinées à l'exercice physique, c'est-à-dire les boissons énergétiques et fonctionnelles. Nongfu Spring a parfaitement su tirer parti de cette tendance : sa bouteille de sport « Scream » est dotée d'un bec verseur spécial qui ne fuit pas pendant l'effort, ce qui permet de s'hydrater facilement pendant l'entraînement. Au total, les boissons énergétiques de Nongfu Spring ont conquis 6,77 millions de foyers chinois.
Saisissez les nouveaux canaux, captez les acheteurs supplémentaires
Le paysage commercial chinois évolue chaque jour, évoluant vers plus de diversité, d'intelligence et de personnalisation. Une stratégie omnicanale et différenciée est donc devenue une priorité absolue pour tous les fabricants.
Si la pénétration globale du commerce hors ligne et du commerce électronique semble stable, les courants sont profonds. Les magasins de snacks à prix réduits (pénétration en hausse de 7,3 points) séduisent les acheteurs avec des produits novateurs. Les magasins réservés aux membres, qui intègrent magasin et entrepôt, offrent une expérience d'achat pratique, combinée à des références rationalisées et haut de gamme, ce qui a entraîné une augmentation du nombre d'acheteurs. Leur pénétration a augmenté d'environ 5 points. Dans le domaine du commerce électronique, Douyin est allé au-delà du livestreaming pour développer de manière agressive son centre commercial intégré à l'application, ce qui a fait grimper le taux de pénétration global de la plateforme de plus de cinq points de pourcentage. Dans le domaine O2O, les entrepôts de première ligne (applications d'achat de produits frais), qui s'adressent aux employés de bureau qui souhaitent cuisiner chez eux, ont augmenté leur pénétration de 2 points.
Worldpanel montre qu'au cours des 52 semaines se terminant le 3 octobre 2025, les 28 principaux fabricants ont gagné 21 millions de nouveaux acheteurs dans les magasins de snacks à prix réduits, 4,4 millions dans les magasins à adhésion, 12,3 millions via Douyin et 3,6 millions via les entrepôts O2O de première ligne.
Pénétrer plus profondément les marchés de niveau inférieur pour débloquer une croissance progressive de la consommation.
Avec une politique nationale qui privilégie les marchés de niveau inférieur, une reprise économique et une amélioration rapide des infrastructures, les comtés et les villes sont devenus un moteur solide de la croissance chinoise. Conquérir les consommateurs qui y vivent, c'est conquérir l'avenir. Au cours des 52 semaines qui se sont terminées le 3 octobre 2025, les ventes urbaines à l'échelle nationale (niveaux 1 à 6) ont augmenté de 1,8 % par rapport à l'année précédente ; les villes de premier rang n'ont progressé que de 0,2 %, les niveaux 3 à 5 ont grimpé de 1,7 %, tandis que les marchés des communes ont bondi de 4,2 %.
Les cinq fabricants qui ont connu la plus forte croissance cette année en termes de recrutement de ménages chinois ont tous élargi leur base de consommateurs en pénétrant profondément les marchés de niveau inférieur. Au cours des 52 semaines se terminant le 3 octobre 2025, parmi les 16,51 millions de nouveaux ménages de Vinda à l'échelle nationale, 13,59 millions provenaient de villes et de villages de niveau 3 à 6, dont 4,5 millions de villages uniquement. Wahaha a attiré 10,33 millions de nouveaux foyers, dont 7,85 millions provenaient des marchés de niveau 3 à 6 et 3,02 millions des marchés des villes.
Dans un contexte de concurrence accrue sur un marché saturé, l'élargissement de la pénétration est le seul moteur de croissance fiable. Les fabricants doivent approfondir leurs connaissances des besoins en constante évolution des consommateurs, saisir les nouvelles occasions de consommation et les nouveaux points de contact avec la distribution, et s'implanter sur les marchés de niveau inférieur afin de maintenir leur élan.
Remarques :
- Worldpanel Chine mesure en continu les achats des ménages dans plus de 100 catégories de produits, notamment les cosmétiques, les aliments et boissons, ainsi que les articles de toilette et les produits ménagers. Son panel urbain national couvre 20 provinces et quatre municipalités (Pékin, Tianjin, Shanghai et Chongqing). À partir de 2022, le panel des ménages Worldpanel couvrira davantage de catégories. Tous ces changements peuvent entraîner certaines incohérences avec les données des années précédentes. Les nouvelles catégories couvertes en 2022 sont les suivantes : vin de riz jaune, vinaigre, sauce chinoise, farine, algues, nouilles, sachima, noix, riz, fruits/légumes secs, feuilles de lessive, cartouches filtrantes.
- Villes de niveau 1-2 / Villes de niveau supérieur : comprennent Pékin, Shanghai, Guangzhou, Chengdu et les villes de niveau provincial.
- Villes de niveau 3 à 6 / Villes de niveau inférieur : comprennent les villes de niveau préfectoral, les villes de niveau départemental, les départements et les communes.
- Le groupe Mengniu comprend Yashili.
- Nestlé comprend Nestlé, Hsu Fu Chi, Wyeth Nutrition, Totole et Haoji.
- Mars comprend Mars et Wrigley.
- Colgate-Palmolive comprend Colgate et Darlie.
- China Resources comprend le groupe Jiangzhong, mais exclut Vanguard et Pacific Coffee.
- Le commerce électronique comprend : 1) les plateformes traditionnelles telles que Taobao, Tmall, JD.com, 2) les plateformes de commerce électronique social telles que Little red book, Weibo, WeChat store, WeChat moments, 3) les plateformes de vidéos courtes telles que Douyin, Kuaishou.
- O2O comprend 4 types : les détaillants hors ligne indépendants, les places de marché horizontales, les achats groupés communautaires et le commerce électronique des entrepôts de première ligne.
.svg)